直击二手电商市场:流量红利逐渐消失后,二手电商的未来何在?

文 | 易观分析

作为数字经济领域极具前瞻性的内容,《数字经济全景白皮书》通过详实的数据对数字经济进行全方位解读与复盘,帮助企业在数字化转型大潮下把握方向,寻找弯道超车的新机遇。

《数字经济全景白皮书》再添电商新篇章。随着“循环经济”绿色发展理念的推行,经历了行业调整期的二手电商再次迎来市场热潮。伴随监管政策的深入,在过去交易中暴露出的问题弊端也将受到治理,行业往规范化,标准化稳步发展。未来,规范化管理与针对用户精细化运营的长期主义将是二手电商发展主旋律。

二手电商到底是怎么“火”起来的?

  • 循环经济构建绿色可持续发展模式,二手交易实现循环再使用

循环经济,即物质循环流动型经济,是指在人、自然资源和科学技术的大系统内,在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中,把传统的依赖资源消耗的线形增长的经济,转变为依靠生态型资源循环来发展的经济。循环经济在我国发展已有30余年,并且在资源战略布局地位日益增强。

循环经济的三大原则分别是:减量化、再使用、再循环。贯彻循环经济中最重要的原则之一——“再使用”,可以延长产品和服务的生命周期,通过多次多方式的循序使用,实现其价值最大化。同时也满足多位使用者对产品与服务的需求,二手交易则成为“再使用”的通路。

  • 消费浪潮下,互联网+循环经济助力闲置二手交易

资源循环利用产业包含两大类:一是资源综合利用,主要包括共生、伴生矿综合开发与合理利用,以及产业废弃物的回收与合理利用;二是再生资源利用,主要包括再制造和再生资源回收利用。

在国家政策引导与支持下,我国致力于资源综合利用,并持续推进相关工作。而随着国民生活水平的日益提升,消费升级浪潮积累了一定的物品闲置资源,为了推行循环经济发展观念,促进商业消费相关意见陆续出台,鼓励发展“互联网+二手”体系。二手商品交易从单一的线下买卖,开始通过二手电商平台转向线上,且交易品类更丰富,交易模式更多样,交易区域更宽广,不再局限于地域,商品等因素。民众通过二手交易可以将生活中的闲置物品再次利用,延长闲置品的生命价值周期,因此二手电商交易平台在此期间得以迅速发展。

  • 政策环境:多方监管政策下发,推动行业健康规范发展

近年来,国家发布多项相关措施,旨在建立二手行业规范化和标准化。在规范行业交易制度的同时下发鼓励商业消费、资源循环、构建再生资源交易利用生态体系等指导建议方案,旨在提振国民消费信心,大力倡导资源循环利用,为二手电商发展起到积极促进作用,助推行业向前健康发展。

  • 经济环境:经济增长放缓,居民理性消费或考虑二手交易

2020年我国最终消费占GDP比重达54.3%,消费仍然是经济稳定运行的“压舱石”,所形成的商品存量市场成为二手电商发展的基础。

随着国内疫情的逐渐趋稳,预计我国的居民收入和社会消费品零售总额在未来也将逐步回归相对正常的增长轨道,GDP与可支配收入增速的放缓使得居民消费更为理性,基于个人需求进行消费将成为趋势。

  • 社会环境:Z世代逐渐成为网民主力,对二手交易观念有所转变

互联网年轻用户占比逐年提升,当代年轻人对于商品消费与二手交易观念有所转变。

追求高品质与时尚,喜欢超前消费的同时也注重节约省钱是Z世代网民消费特征,因为生活中物品更新换代的需求,闲置商品交易成了他们在有限条件下追求品质生活的优先选择,为二手电商发展注入新的用户流量。

  • 技术环境:大数据智能算法精准定位用户喜好,短视频+直播玩法升级

大数据、AI等技术针对用户历史搜索与商品喜好进行精准推送,技术驱动为平台升级提供支撑。

短视频电商直播的加入,不仅带动流量入局二手电商,也让二手电商+直播成为常态化,相比于以往的呈现模式,直播让商品展示更加立体化,弥补了图文模式的不足,同时加强消费者与卖家之间的直接沟通,所带来的技术创新与配套服务助推二手电商进一步发展。

如今的二手电商市场是什么样?

  • 传统电商与二手电商之间存在竞争合作关系

传统电商的标品供应链货源来自工厂,流向消费者,属于增量市场的交易。而二手电商的货源更多的是来自于用户,再流向消费者,属于存量市场的交易。因此在构建存量交易平台时,需要用户带来大量闲置货源,然后搭建交易渠道,并建立消费者对货源的信任,愿意购买闲置,达成买卖交易。

二手电商一方面依赖传统电商的增量交易带来的货源,增量消费越多用户更新换代的闲置也越多,同时传统电商也需要二手电商帮用户处理闲置,实现商品迭代再购买;另一方面二手电商与传统电商也存在交易竞争,比如高剩余价值的闲置,消费者可以选择性价比更高的二手商品,亦能满足自身需求。

  • 行业存有较大发展空间,市场规模继续保持增长

国内二手电商市场交易规模与用户规模逐年攀升,传统电商的火热发展一定程度为二手交易市场开辟了一片发展蓝海,引来巨头和资本纷纷入局,从目前的资本市场的热度与行业格局的竞争来看,综合二手电商和垂直二手电商格局基本稳定,行业开始往标准化,规范化方面发展,在此环境下,二手电商活跃用户规模将持续攀升,预计市场交易规模在2023年达到5558亿。

  • 中国二手电商市场AMC模型:行业处于高速发展期

2002年,孔夫子旧书网上线,以线上成单,线下交易的模式发展,此时线上二手电商市场初见雏形。2014年,淘宝二手改名“闲鱼APP正式上线,以C2C的模式打造二手交易综合平台,二手电商市场。2015年,58同城二手宣布升级为转转APP正式上线,打造全品类二手交易平台。同年红布林,只二成立,找靓机等垂直二手电商成立。2015年二手电商企业迎来融资元年,融资笔数达50笔。

之后,二手电商市场一度遇冷。直到2020年,转转和找靓机合并,搭建高效的B2B流通平台。市场进一步整合,行业C2B2C与C2C模式并行发展,二手电商市场开始回暖。预计2026年,二手电商市场格局基本确定,固有商业模式带来持续营收,行业稳定增长;厂商开始探索新型商业模式,并且更加注重供应链与用户的精细化运营,坚持发展长期主义。

  • 交易信任度、供需匹配等痛点限制二手电商发展

国内二手电商平台众多,行业集中度较高企业占据大部分市场,但能够在现有商业模式下实现大规模变现或盈利的企业并不多。2016年到2019年间,二手电商显现出资本趋冷的态势,行业规范问题、经济周期和融资环境的挑战,让企业创业和生存环境更加严峻,多数二手电商平台陷入发展困境,面临拓展业务边界与转型升级的压力。

  • 资本市场:行业融资回暖,但依靠大平台资源也是发展推力

从二手电商历年融资笔数来看从16年开始遇冷,呈逐年下降趋势,针对二手交易创业投资变得更加谨慎、理性,行业整体进入调整期。

近两年针对垂直二手电商头部企业的融资开始回暖,集中在B轮以后,且融资金额较大,资本的持续加码,也让头部二手电商平台发展建设得以继续优化,但从未融资的闲鱼来看,获得资本垂青固然重要,大平台能给予的丰富流量与资源也同样重要。而长尾二手电商受限于商业模式摸索、用户规模增长与营收趋势等因素,融资难度较大,短期内难以跻身头部行列。

  • 企业现况——品牌、战略等多方升级,流量平台入局二手电商

二手电商行业用户集中于头部企业,闲鱼月活达12448.1万人,闲鱼作为阿里布局社区的一张创新牌,其用户流量离不开淘宝的扶持,从淘宝一键转卖到闲鱼,在淘宝首页的闲鱼小程序入口以及平台间账号、数据打通,都为闲鱼用户增长赋能。

2020年二手电商动作不断,从品牌升级到战略布局,企业在加速拓展业务边界,构建全产业链闭环,以此加强自身竞争壁垒。同时抖音、快手等短视频平台也切入二手电商赛道,为行业带来新的流量,也为企业带来了新发展模式。

  • 商业模式——C2C与C2B2C模式并行,平台服务能力凸显

目前二手电商C2C模式以闲鱼占据用户优势,但受限于闲置品的非标品问题,C2C交易流程短但问题多。对此,作为承接交易的二手平台自带附加服务重要性逐渐凸显,例如估价、质检、维修、售后等系列增值服务,有效减弱商品的信息不对称,增强买卖双方信任,因此行业逐渐向C2B2C模式倾斜。

对二手3C产品与二手奢侈品而言,交易平台提供的专业质检服务将商品逐渐标准化,消减消费者购买时的顾虑,促进交易量达成。但同时对企业自身技术实力、供应链效率、服务能力也是一种考验。

是谁在使用二手电商?

从用户年龄来看,35岁以下人群是二手电商的主力用户,80,90后对商品消费的态度既关注性价比,也愿意享受超前消费,是消费升级的主流群体,另外Z世代也是二手电商未来的潜在用户群体。

从用户消费能力来看,高消费、中高消费、中等消费人群占比达五分之四,这类人群对生活有品质追求,高品质的消费习惯产生的闲置商品剩余价值更大,所以在产品迭代时更易选择二手交易。

从地域分布来看,二手电商用户主要集中于高线城市,但对高线城市的渗透率较低,还有提升的空间。

二手商品的流通需要从一线、新一线和二线城市向三四五线城市迁移,开拓下沉市场潜力,由高线城市作为供给方,低线城市作为需求方。对于剩余价值高的闲置物品,其产品性能品质保持完好,能够满足下沉市场消费者对商品价格与质量的要求。

二手电商行业的未来在哪里?

  • 寡头局面下,企业发展应坚持长期主义

对于二手电商来说,交易的商品是持续的增量,但用户增长却存在天花板,在流量红利逐渐消失的环境下,针对用户运营的策略也应该由增量向存量转变,通过强化自身供应链,提供优质的增值服务等精细化运营手段培养用户池,提高用户忠诚度,与用户建立长期合作关系。

  • 监管深入,规范化、标准化成为行业未来发展主旋律

在未来,二手电商市场需要形成规范化、标准化的行业交易规则。在监管部门的严控下,保证二手电商市场的稳步发展。

  • 玩法升级,直播带动流量入局二手电商

直播的兴起对于二手电商来说也是一个不可错过的风口,过往的文图展示对于用户来说缺少感知体验,而直播对商品展示进行了一个立体化的补充,实时展示商品的优缺点,回答购物者的疑问,建立信任连接点,缩短用户决策周期。

优化电商平台客户体验之旅,提高转化率

编辑导语:电商当下发展得十分火热,而在电商平台的营销中,客户体验旅程必不可少,因为它影响着我们后续的转化率。那电商平台如何提高用户的体验感呢?那就需要了解用户的在线购物路径,了解他们是如何在网上购物的。

随着移动互联网红利逐渐下滑,电商平台获取流量的成本也节节攀升。

现今的客户已十分注重消费体验,单一线上或线下的模式,不大能满足客户需求,以客户为中心的全通路模式,可提供客户满意的购物体验。

想要维持业务的正增长,需要从客户体验旅程出发,真正了解你的客户是如何在网上进行购物。

若不真正深入了解,哪怕你花了大量的时间去拓展流量,做再多门面的活,结果始终会不得法门,终究无法得到有效的客户转化。

据Econsultancy 与 Google 所做的调查,结果显示市场领导者在客户体验旅程的理解程度比平均高出1.5 倍,对于业者来说,客户体验旅程的重要程度由此可见一斑。

归根到底,踏实解析客户体验旅程才是找寻提高电商平台转化率的捷径

在这篇文章中,我们会探讨以下内容:

  1. 真实的客户在线购物路径
  2. 电商平台的客户转化路径
  3. 客户的非线性转化路径优化
  4. 如何分析转化路径
  5. 小结

下面,我们一一进行解析。

名词解释:

  1. 客户体验旅程:将客户从对商品的认知购入商品的过程视觉化,让企业可以深入了解客户,修改策略让整体流程更为顺畅。对于电商平台而言可以分析&优化客户『发现商品』→『购入商品』→『购入商品后的行动(回购・评价・口碑等)』的这段过程。
  2. 转化率:访客进到平台后是否可有效转成订单。比方说 100 个访客流量换到 3 张订单,那么转换率就是 3%,而从实务上观察 2~5% 通常是电商平台经过优化要达到的数字。
  3. 线性VS非线性:访客在购物的转化并非单一的路径(线性),而是会有多种转化的可能性,甚至同一转化路径上,客户也可能局部经历或超出该路径的范围,这就是非线性旅程。比方说首页→商品→订单转化 & 首页→商品列表→详情页→订单转化。
  4. 号召性用语:Call to Action(简称CTA),有时消费者心中已经有主意了,但基于各种理由,仍然犹豫不决,此时,就要给他一个加强信心的号召行动及理由!

一、真实的客户在线购物路径

在不了解客户如何体验你网站的时候,你只能勉强发挥商业价值转化很小的一部分。

传统概念线性的客户旅程和转化路径在现实世界中,并不完全适用,客户不会依据你设定的标准化步骤转化。

举个例子🌰:

  • 小明在电脑端百度搜索查询“天天预约”,然后通过查询结果直接进入官网
  • 而小黑则是在手机通过微信公众号文章知道“天天预约”,然后通过“天天预约”公众号的菜单栏进入官网

如果把顺利虽然顺利着陆到“天天预约官网”为转化目标,虽然最终结果一样,但不同客户转化的路径会不一样,甚至在同样的转化的渠道(如百度搜索查询),经历的步骤数和步骤次序有可能不同

现实世界中,电商平台的客户旅程也同样存在转化路径的多样性,对于每一个客户在转化渠道的经历而言,他们的旅程都是都独一无二。

访客可能会在不同阶段以不同的目标进入或退出,访客经历的每个步骤都会成为专属他们的路径。

用户行为路径| 来源:神策数据

借助客户旅程分析可以知道他们都会经历哪些阶段;借助同理心地图可以了解他们在每个阶段的感受,你可以发现他们喜欢的体验环节,也可以洞察是否存在可用性或信息结构障碍之类的问题。

比方说要填写一堆资料、容易在导航页中迷路、页面信息太复杂或网站没有SSL安全凭证,这些体验都会让访客感到不耐烦或不信任,无法流畅的购物。

同理心地图| 来源:Event Design

所以,客户的行动动机和转化路径如此多样化,认真审视和改善每一位客户的体验旅程,可以为业务带来增长的机会

二、电商平台的客户转化路径

电商平台的转化程序是访客从推广渠道开始进入网站着陆页,在网站内进行转化过程中所经历的一系列步骤。

简言之,转化路径就是从访客成为客户的过程。

一般,电商平台转化路径会分为 5 个阶段:

  1. 发现:访客登录你的网站;
  2. 兴趣:访客查看产品;
  3. 意向:访客将产品添加进购物车;
  4. 购买:访客购买产品(成为客户);
  5. 参与:客户与品牌互动,成为品牌的忠诚客户。

市场营销与销售之间存在差异:

  • 市场营销产生潜在客户:市场营销主要以吸引客户的注意力,激活访客对品牌及其产品或解决方案的兴趣。
  • 转化路径可带来销售:每个访客都是潜在客户,(理想状态下)他们在旅程中以转化结束,转化可以是购买、填写表格、签署或其他形式的转化。

1. 电商平台的非线性转化路径

传统概念对于电商转化路径的理解是线性的

  • 大概是潜在客户发现你的品牌
  • 接着,他们会对你的产品或解决方案产生兴趣
  • 然后,他们表现出购买意图
  • 最后完成购买。

但是,现实世界的购买行为不总是这样的

实际上,每个人都有独特的购买路径,每个客户通过渠道进入后转化的过程都是个性化、非线性的,所以你需要将转化路径应用在现实世界中人们真实购买的方式。

我们来看一下两个假设的客户:

  • 客户A在微信上看到某产品的广告,在知乎上征求对该产品的反馈或意见,花时间在淘宝查看评论,并在微信上与品牌完成互动和购买。他的旅程:发现 → 兴趣 → 参与 → 购买。
  • 客户B在微信上看到相同的广告,B通过百度问答快速浏览的评论,没有与品牌互动就直接进行购买。他的旅程:发现 → 意向 → 购买。

你的每个客户都会有不同的购物习惯,并以不同的路径进行转化。

那么,如何使它适用于所有人?

三、客户的非线性转化路径优化

想要勾勒出适用于所有人的完整客户体验旅程模型,使用少量的样本过于简化的客户体验旅程模型显然是不现实的

哪怕是“意向”的访客,也不一定直接“购买”完成客户身份的转化,非线性客户旅程模型整合访客从进入到退出不同阶段所面临的多种情况,对于解决现实世界中的问题,才是真正具有商业价值。

针对客户的非线性转化路径进行优化,可以以传统电商平台转化路径的 5 个阶段为旅程蓝本,在每个大的旅程阶段去解析客户不同体验经历的复杂性和多样性。

当你考虑不同客户在每个阶段以各种各样的方式经历转化路径时,可以尝试了解影响客户决定购买的内外部驱动因素(如通过用户画像或同理心地图了解他们是新客还是回头客):

  • 他们为什么要购买你的产品或解决方案?
  • 他们为谁去购物?
  • 是什么因素促使他们关注到你的品牌、网站?
  • 他们如何在你的网站进行互动和体验?
  • 在转化之前,他们在网站上的表现如何?
  • 他们遇到哪些障碍?是什么导致他们没有转化就退出了?

了解并理解客户在你的网站上的行动,可以获取洞察和见解,以改善他们的体验旅程并提高转化率。通过现实世界的情境映射,客户电商平台转化路径也会经历以下 5 个阶段,

正如我们重复提到的,每个访客的旅程都是独一无二的,可以在体验旅程的 5 个阶段中对每个阶段进行拆解找出其中非线性的客户旅程

1. 发现阶段

在发现阶段,访客只是意识到你是谁,提供什么商品以及可以解决他们什么问题。

发现阶段是访客流量开始进入的环节,核心还是取决于你能否成功引导他们完成剩余转化路径的环节。

从非线性的角度来看发现阶段,你可以看到客户旅程的多样性,访客会通过几种不同的途径找到你,例如:社交媒体、广告、商业展览或SEO等等。

这个阶段是个金矿,可以收集有关访客如何找到你以及访客与网站交互、体验的数据。

你可以在后面的阶段,更深入分析来源与转化之间的关系。

在此阶段,有几种优化路径的方法:

  1. 访客如何找到你的网站:利用访客的数据反馈测试分析哪些是有效的渠道或营销计划,并加大对有效渠道或营销计划的投入。
  2. 制定全渠道的营销计划:与跨渠道的访客进行交流有助于梳理出网站的用户画像以及访客发现新品牌的渠道。
  3. 解读每个访客的旅程:没有一种所谓“正确的方式”来吸引客户,不同的访客会从不同的来源找到你,使用定量+定性的数据来了解访客的更多信息。

2. 兴趣阶段

在兴趣阶段,潜在客户会通过你的产品特性、产品规模等进行评估,他们可能会访问你的社交媒体主页,寻找大家对你的评价,还会浏览网站和产品。

在此阶段,有几种优化路径的方法:

  1. 确保结构清晰且直观的导航:在你的网站上从A页面浏览到B页面迷路吗?如果访客在使用过程中遇到问题或者障碍(如网站404报错、页面加载速度慢或页面元素缺失),他们转化之前更大可能退出并关闭网页。
  2. 确保产品类别关注搜索意图:访客可以在网站找到他们想要的东西吗?他们可以通过筛选类别找到合适的产品吗?是否有产品分类错误?如何使访客更容易转化?透过Google Analytics(分析)(GA报表)了解访客最常在该页面就会跳出,是不是该页面没有提供足够的内容帮助访客解决问题。
  3. 创建有价值的内容应对访客的疑问:保持访客的兴趣,通过创建演示视频、研究案例、操作手册和博客文章回答访客的问题(即建立信任并消除障碍!),为访客解决疑问并推动转化。

3. 意向阶段

在意向阶段,访客表现出把商品添加到购物车或愿望清单中,以备日后查看及购买。

在此阶段,有几种优化路径的方法:

  1. 创造流畅的购物体验:了解哪些元素可以激发访客把产品或服务添加到他们的购物车或愿望清单中?他们的情绪如何?通过现场调查询问客户,然后进行反思和优化。
  2. 使用针对性的电子邮件来引导客户旅程:通过定向发送电子邮件让访客了解网站的具体产品或服务,并引导沿着客户转化的路径移动。
  3. 提供与愿望清单相对应的个性化优惠:依据访客在购物车或心愿清单上的商品,向潜在客户提供限时的优惠或者促销活动,以营造一种促使他们购买的紧迫感。

4. 购买阶段

在购买阶段,你的访客正式客户!

为了增加到达此阶段的访客数量,你需要提供吸引人的商品价格,还有流畅的付款流程。

通过明确的号召性用语(Call to Action)知道他们完成付款,如“立即购买”(可以尝试设计CTA按钮,文字吸引人有诱因,颜色要有强烈的识别度,或者有一些状态反应的转换)。

在此阶段,有几种优化路径的方法:

  1. 创建流畅的的付款流程:确保客户从商品页进入到付款页面的过程轻松便捷,不要出什么什么阻碍。
  2. 为每个访客提供专属的优惠:客户优惠或促销活动的信息会比意向阶段更加敏感,可以通过最大优惠力度的建议,减少客户的思考,加快付款环节的推进。
  3. 提供多种支付方式:此时,客户已经进入了购买的最后阶段,如果你不希望客户在这个阶段转化被终止,请不要只提供一种付款方式。

5. 参与阶段

在参与阶段,是你将单一客户转变为回头客和品牌拥护者的机会,但是在现实场景下,访客有可能在任何转化路径的任何阶段与你的品牌互动。

在此阶段,需要始终保持转化前后与访客建立牢固关系的做法:

  1. 鼓励访客关注你的社交媒体并互动:通过提供有价值的的内容与你的访客和客户建立信任关系,可以根据业务模式需要提供给关注者免费样品或试用装。
  2. 把访客添加到你的电子邮件列表:通过电子邮件发送吸引潜在客户和订阅客户兴趣的产品或服务相关的内容。
  3. 生产有价值的内容,吸引人们的注意并参与其中:通过共享视频内容、推荐、操作手册和博客文章解决客户的问题,建立权威。

四、如何分析转化路径

网站分析工具(如google analytics、友盟、MTA)是追踪电商平台指标和流量来源的方法,你可以使用设定具体事件来追踪以衡量具体路径的效果

但是,该如何通过获取的数据中反应客户真实的旅程?

正如我们在上面探索的概念,客户旅程并非都是线性的。

我们不能将现实生活中客户购买行为简化成一个标准的流程,由于每个客户的转化路径是非线性且私人的,所以需要采用其他的方式来衡量客户意图和经历,衡量转化路径的方式需要体现出每个客户真实体验的旅程。

当客户旅程是标准的转化路径时,你通过对定性数据的分析,可以利用行为分析工具帮助你了解客户是如何经历转化路径。

那么,非线性的转化路径时,定性+定量结合看起来是一种不错的方式。

定性的数据可以洞察访客是如何浏览你的网站,以及在购物的过程中会表现出何种特定的行为模式,从而更好的了解客户个性化的体验旅程。

通过行为分析工具可以增加定量数据的说服力,帮助回答客户在网站上行为和体验方面的问题,例如:

  • 网站的哪些页面使他们感到失望并关闭网页?
  • 网站的哪些页面吸引了他们的注意力并进一步了解?
  • 他们遇到哪些问题导致跳出购买转化路径?

理解客户在网站上的行为有助于识别客户痛点或阻碍客户进行转化因素,基于数据分析来优化客户旅程,为客户提供更加流畅、满意的体验。

定量分析可以让你知道网站发生了什么,而定性分析则可以帮助你了解背后的因果关系,帮助你优化客户旅程并提高转化率。

五、小结

如果你不知道访客在浏览过程是如何体验的, 那么你将无法有效的优化电商平台的客户转化路径。

从根源解决低转化率的诀窍,是通过定量+定性的分析数据来了解客户独特的旅程,了解他们为什么喜欢(或讨厌)在你的网站上体验?转化路径上的障碍是什么?从访客转化成为客户的决定性因素是什么?

参考资料:

  1. OLIVER:3个关键,电商如何流量变现、提升转换率、提高业绩
  2. OOSGA:顾客旅程 – 定义、效益、以及执行顾客旅程地图的5S框架
  3. 知乎:电商网站通常怎么提高订单转化率?
  4. Cyber Cats:什么是『顾客体验旅程』?

本文由龙国富 原创 发布于人人都是产品经理,未经授权,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

年度库存电子商务平台:随着新订单的出现,平台电子商务将走向何方?

编辑导语:2021年,电商平台经历了诸多风波,在趋于严格的监管之下,不得不开始思考如何整治乱象,负起规范自身业务的责任。而互联网行业整体的流量下滑,也促使各大电商平台着力于提升对商家和消费者的服务质量。

2021年电商平台出现了新的问题,同时新的秩序也在构建,在未来平台型电商的路要往哪里走?

在接替蒋凡分管大淘宝业务一个月后,戴珊烧起了第一把火。

1月6日,阿里巴巴集团(BABA)中国数字商业板块分管总裁戴珊通过内部信宣布淘宝和天猫两大业务在后台层面将全面融合,这意味着大淘宝将形成统一的平台机制。

天猫与淘宝的合并不能简单地看作人员和机构的精简,其背后是阿里巴巴对电子商务的战略重点从流量主导转移到产业主导的体现。实际上,在2021年天猫就多次提出将产业互联网与消费互联网深度结合,结合必然要向供应量的上下游延伸,天猫与淘宝的合并则是在组织结构上奠定基础,扫清障碍。

这或许是戴珊对2021年电商平台发展经过复盘与思考后做出的决定。

反垄断调查、电商主播补税风波、流量红利的衰退,2021年电商平台出现了新的问题,同时新的秩序也在构建,在未来平台型电商的路要往哪里走?这不仅是阿里巴巴,也是京东(JD)和拼多多(PDD)都需要思考的问题。

一、监管重锤来临,合规成为第一要务

2021年近末尾,直播电商界出了大事。

去年12月,被称为“直播带货一姐”的薇娅因偷逃税问题被浙江省杭州市税务局追缴及罚款共计13.41亿元。就在薇娅出事的前一个月,带货主播雪梨、林珊珊刚刚因偷逃税分别被罚6555.31万元和2767.25万元。

处罚公布后,薇娅致歉并表示完全接受税务部门作出的处罚决定,并积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。

实际上,早在去年11月就有消息传出薇娅涉嫌逃税被查,但此后薇娅仍在双十一期间正常直播,打消了外界的疑虑,直到12月处罚公布尘埃落定。在此之后,薇娅微博、抖音号、淘宝直播间相继被封,同样销声匿迹的还有雪梨和林珊珊。

直播带货有多挣钱?

艾瑞咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率197%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。曾经欠债6个亿的罗永浩,在进入直播带货领域后迅速上演“真还传”,前不久,其已从限制高消费名单上消失。

挣钱的同时,直播带货的乱象层出,假货、商品质量问题、刷单,再加上年尾的逃税风波,几乎每隔一段时间都有类似新闻爆出,其中也不乏头部带货主播。“野蛮生长”是近几年直播带货发展的共识,然而一个缺乏规范、乱象丛生的行业不可能长久发展,合规成为2021年电商平台的一大要务。

除了带货主播之外,平台利用其行业优势强迫商家进行的“二选一“行为也在2021年遭到严打,在国家反垄断的大背景下,阿里巴巴也因此遭到罚款。

“电子商务的发展在一定程度上是监管滞后的,这在互联网行业比较常见,在新业态发展初期一方面政府会给予较为宽松的环境支持其发展,另一方面对于其发展中的不合规行为也缺乏相应的规范约束。”长期观察电商领域人士向鳌头财经表示,“但当行业发展到一定阶段,平台企业利用优势对市场、消费者做出侵害行为时,行业的新管理秩序便要建立,这既是保护消费者和营造良好的市场环境,也是帮助企业良性发展。”

规范化的电商平台新秩序,需要监管成为常态,鳌头财经了解到,早在去年9月份国家税务总局便专门印发通知,明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或免予处罚。

薇娅被罚预示着直播电商的发展要进入到规范化的时代,也为平台提了个醒,在未来平台也应负其规范自身业务的相应责任。

二、从数量到质量,电商平台向供应链发展

反垄断、追缴税款等监管的趋于严格,是2021年电商平台面临的大背景。在这一背景下,以往热闹的电商节日在2021年显得有些“冷清”,去年“双11”各平台对于销售数据的低调处理则是冷清的表象。

鳌头财经梳理发现,去年的“6·18”和“双11”尽管京东、天猫、拼多多等平台的销售数据仍在增长,但增速已经大不如前。在对外宣传中,相比于数据的数量,各个平台将数据的质量摆在了更加重要的位置。

增速下降、强调发展质量是果,电商行业流量红利的消失则是因。

面对互联网行业整体的流量下滑,深耕供应链上下游,更好地匹配供需两端的关系,提升对于商家和消费者的服务质量,成为电商平台未来比拼的重点。这点在去年的“双11”中已经有苗头,2021年“双11”相比以往提前了4个小时,这样的变化则是电商平台对于服务的转变。

“早先的‘双11’作为电商大促的手段,将开启时间设置在午夜有出于对销售数据注水的考虑,随着折扣、低价商品的推出变成了常态化,‘双11’的消费体验成了首位。”前述观察人士向鳌头财经表示。

在提升服务的同时,各家平台也开始深入供应链的各个环节,让互联网的能力赋能于供应链各个环节,而不是单纯的做一家“零售企业”。

“京东是一家构建在供应链基石上的数智化公司”这是京东集团总裁徐雷对于京东的定义;“随着对数字化商业世界的理解越来越深入,对自我的认知越来越清晰,我们希望最终能够成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。”这是阿里巴巴CEO张勇对于阿里巴巴的期望。

不约而同,京东与阿里都将目光瞄向了改造供应链上,D2C成为了其发力方向。

所谓D2C,便是企业直接面向消费者,企业通过自身线上店铺直接触达消费者,洞察消费需求从而调整企业经营策略,其背后是需求侧与供给侧的深度结合,也是消费互联网与产业互联网的深度结合。

借助于D2C模式,完美日记、三顿半咖啡等D2C品牌正是通过天猫这一平台跑出;去年“双11”期间,服装品牌杰克琼斯通过与京东的供应链和数字趋势项目合作,对消费者的需求进行了深度的洞察,最终实现进入男装TOP行列,超过去年15倍新品增长的成绩。

向供应链去,深入到企业产品创意、设计、研发、制造、定价的环节,是电商平台下个十年的新出路。

记者:晓敏,见习生:云升;公众号:鳌头财经(theSankei)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/hWJtZUKH0KcrT2bR_WLzxg

本文由 @鳌头财经 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议。

2021个新鲜电子商务年终总结:向左燃烧货币补贴和向右供应链

2021年的生鲜电商市场喜忧参半,在这场没有硝烟的战争中,既有“多米诺骨牌”般的连环倒死在黑暗之中,也有诸如每日优鲜、叮咚买菜者迎来黎明成功登陆资本市场。

跌到又爬起,山岭静悄悄。

社区团购的“潮”退了

今年的社区团购进入到了“动荡期”。

数据显示,今年1到5月,社区团购赛道共发生8起融资,披露金额超262亿元,高于2020年全年,创历史新高。

然而快速扩张、野蛮生长势必会滋生一系列问题。1分钱一斤的水果,1块钱一斤的鸡胸肉……动了人民的“菜篮子”,惹来了监管出手,资本退后的同时社区团购也跟着降了温。

7月7日,“老三团”之一的同程生活宣布破产。社区团购最早参与者之一、曾宣称在运营城市全部实现盈利的平台食享会也人去楼空,退出了大众的视野。

8月22日,十荟团被曝大量裁员,关闭多城业务。

10月20日,呆萝卜发布停止运营公告。内容显示,由于公司最终没能引入重整投资人,即日起停止营业。呆萝卜停止向消费者提供服务,各线下门店停止营业,并在近期内陆续关闭。

老玩家出局的另一边,互联网巨头也开始转变策略。

“社区团购行业虽然有一些企业退出了,但大企业还没有完全放弃和退出,其他地方小社区团购企业还大量存在,无论大企业做不做,这个行业不会就此退出舞台,他们还在不断演进发展。”一位行业人士说。

在美团、拼多多、阿里近期发布的财报中,不约而同提及了因重投入社区团购而导致新业务持续高亏损的现状,但同时,也没有任何一家对亏损望而却步。

拼多多旗下的多多买菜“接盘”了同程生活的供应商,宣称要在300个城市开展业务。

美团在开拓下沉市场,除一二线城市外,还在数万个乡镇实现触达。10月末,美团零售事业部组织架构再次调整,优选、快驴和买菜等业务系统整合,由陈亮统一负责,美团大零售的版图呼之欲出。

阿里也不甘落后,今年9月,盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜。11月,淘菜菜的订单就突破了1300万单。

除了社区团购,生鲜电商的其他赛道也举步维艰。

前置仓的“烧钱”较量

每日优鲜是前置仓的提出者,叮咚买菜则是前置仓集大成的推广者,如今又来了个朴朴超市。

要说“烧钱”的老大,非前置仓莫属。

前置仓“烧钱”的本质体现在它的维护以及中间运营所涉及到的引流、房租、水电、补货等一系列问题都需要大量资金支持,并且履约费相较于其他模式偏高。

以每日优鲜和叮咚买菜为例,从2019年至2021年第三季度,每日优鲜累计亏损近76亿元,叮咚买菜累计亏损近104亿元。

亏损,已经成为前置仓的常态。

所以这也就导致了前置仓企业需要不断的融资进行“供血”。每日优鲜和叮咚买菜各自在公开发行前已有数十轮融资,朴朴超市最近也被传正在进行新一轮的融资。

在前置仓数量方面,2019年每日优鲜曾公开其前置仓数量为1500个,但2020年招股书披露时则变成了631个,过去一年中每日优鲜进行了大规模关仓。

2020年初至第三季度,叮咚买菜大规模扩张前置仓数量,由550多个扩张至1375个,同比增长185%。

朴朴超市目前共建有270多个前置仓,其中,福州、厦门基本实现饱和布局,分别拥有45个仓和35个仓。在朴朴超市的蓝图中,其竞争对手是美团,朴朴的目标是在本地生活服务要有话语权。

而同作为“前辈”的每日优鲜和叮咚买菜,对于未来的规划却是不同的。

二者相比,每日优鲜越做越“轻”,似乎意识到前置仓的打法不是长久之计,自2020年初起便开始调整战略,业务由To C开始延伸至To B,希望将自己打造为一个社区零售平台。

其上市募集资金中有50%用于前置仓零售业务的升级;20%用于拓展智能菜场业务;20%用于发展与腾讯合作的零售云业务,分配比重与其“(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云”的新战略相吻合。

叮咚买菜则有向“重”发展的趋势:不断深化前置仓模式,其上市所募资金的50%都用于提高现有市场渗透率以及新市场的扩张。

叮咚买菜和每日优鲜已经开始走向了两个不同的发展路径,这也代表了前置仓的两个出路,而究竟哪种模式才是最正确的,不到最后谁也不敢轻下断论。

新的战争已经打响

潮起潮落后,巨头们也牟足了劲,最近一段时间,空气中的火药味又浓了起来。

九月底,多多买菜广东的日单量冲到了300万件水平,追平了美团优选。如今,美团优选、多多买菜、淘菜菜进入“新三团”2.0时代。

每日优鲜在持续开拓线下实体业务,包括完善折扣便利店“惠宜选”的区域布局,通过零售云赋能中小商超,取得了快速进展,正在成为其第二第三增长曲线。

阿里方面,赶在元旦前,盒马全国门店突破了300家。沉寂3年后,盒马于今年6月再次开启了扩张计划,在郑州开出了首家门店后,又进驻合肥、济南和南昌。

7月,盒马成立了盒马邻里事业部,也就是盒马NB,通过“下单+自营”的模式,来补充盒马对不同圈层用户的辐射。

12月6日,盒马鲜生(上海地区)又推出了“斩钉价”,上线商品优惠售卖,覆盖上百款商品,包括水果蔬菜、海鲜水产、禽肉蛋奶等多个品类,剑指叮咚买菜。

价格战是否重燃,目前虽没有一个确切的答案,但盒马鲜生与叮咚买菜之间的较量已经开始。在传统品类难以突破的情况下,生鲜电商们也开启了全新的探索,比如鲜花、预制菜和火锅食材,成为了巨头们竞争的新领域。

据天猫官方公告显示,今年“618”期间,天猫半成品菜销售同比增长了超120%。“快手菜”也渐渐成为了生鲜电商小程序上的必备栏目。

卖菜的同时,各家也“捎带手”卖起了花。11月,盒马已悄悄在云南签下了30个直采合作基地,搭建了鲜花大仓,打造出行业里首个完整的鲜花供应链。

生活水平的提高,悦己意识的觉醒,促使大众消费需求的升级,而生鲜巨头的加盟,必定会带动各个行业领域的创新发展,加速行业爆发期的到来。

增加自身“造血”能力

艾瑞咨询报告指出,生鲜电商市场在未来一至两年将迎来新一轮洗牌期,供应链能力是企业突围制胜的关键。随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大,生鲜电商行业竞争将持续升级,同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。

对生鲜电商来说,通过自采自购,直接跟供应商对接,压缩整个流通环节,提高溢价能力,也降低流通成本。

在疫情常态化的环境下,生鲜电商等在线商业模式实际上迎来了复苏的契机,从生鲜电商平台的生存状态来看,强者恒强、弱者退场的两极分化局面更为明显,行业马太效应愈发凸显。

而未来,自有品牌也有望成为新的盈利增长点去反哺平台。比如盒马推出的自有品牌“日日鲜”,美团买菜推出的“象大厨”,叮咚买菜推出的“大满贯系列”。

随着生活方式提升,消费者也倾向于选择更具性价比产品,喜欢尝鲜。自有品牌可以通过产品研发软实力和消费习惯帮助平台打造差异化竞争力。

岁末已至,再度启航,生鲜电商们需要的是更好的产品,更优质的供应链,来巩固、扩大用户流量池,以“质”换“量”,告别“烧钱”补贴,是生鲜电商下半场的打法。

作者:老电

直播电商迎来巨变腰锚将崛起

文 李立

2021年年末,直播电商一度站在争议的风口浪尖。

作为过去三年最活跃的商业形态之一,直播电商并未走到终局。2021年12月28日晚间,当60岁的俞敏洪走进直播间,直播带货销售农产品带来约470万元销售额,直播电商仿佛翻开新的一页。

很难讲直播电商是否为转型的新东方找到了新出路,俞敏洪的加入却让这个行业找到了新的兴奋点。2021年年末之时,《中国经营报》记者采访了仍然在直播电商赛道上奔跑的商家、主播,业内长期观察人士,他们普遍认为直播电商会迎来新的改变和机会。

直播电商的野蛮生长是否结束,大主播与品牌商的博弈是否会告一段落,大主播时代是否会落幕,流量的重新分配背后,中腰部主播是否会迎来新的生长期,成为直播电商下一个时代更关注的话题。

最重要的是,一切机会都会从改变中重新长出来。

大主播“变阵”

2021年“双11”成为直播电商与大主播再难复制的顶峰。

不过,作为直播电商的发源地,淘宝直播曾多次被问及对大主播是否过度依赖。

2021年“双11”期间,阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受媒体采访时表示,曾有很多人问到超级主播,在他看来是努力和充分市场性行为。不过,当时他强调,店播增速很高,过千万的直播间,90%都是来自于店播。“一是充分的市场行为,二是看长期的趋势。”吹雪当时对媒体表示。

“第一代头部主播充分享受了行业发展红利和平台扶持的红利,也通过示范效应带动了电商主播群体的发展和行业的繁荣。但随着行业发展中一些问题的凸显,以及相关体制机制的逐步完善,直播电商未来面临的市场环境将趋严。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对记者表示。

“大主播时代不会落幕,”资深互联网分析师丁道师认为,“这一次的通报处罚,并非不让大主播存在,大主播可以存在,合法经营、合法纳税是其存在的前提。”在他看来,大主播的存在是值得鼓励的。“一个大主播背后激活了无数消费电商产业链,给无数中小企业供应链、农产品、原材料生产地带来机会,也间接地帮助了很多人脱贫致富。”

“大主播的价值和贡献值得肯定,政策要求他们健康合规合法发展,将来依然会存在大主播,即便没有这些大主播,也会出来张三李四,继续引领行业发展。” 丁道师认为。

新利益链重构

目前是直播电商野蛮生长后的一次洗牌,流量的过度集中导致了顶流主播的超级话语权,品牌、商家与主播的关系从紧张走向扭曲。在资深业内人士看来,在过去三年,直播电商高速野蛮生长,短暂的停顿和自查有利于行业长远健康成长。

一位食品类目的淘宝商家告诉记者,顶流主播价格高昂,中小商家高攀不起,夹杂在主播、商家、品牌之间的中间人、MCN机构则乱象丛生。有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价”,对销售额和数量不作承诺,缺乏经验的中小商家也只能冷暖自知。

按照此前多家媒体的曝光,头部大主播都拥有强大的议价权,为了给粉丝争取到更大福利,都“力求全网最低价”。顶流主播的佣金扣点约为20%,还不算货品上架的坑位费。

顶流主播何以拥有巨大的议价权,胡麒牧认为,大主播时代,头部大主播的巨大人气代表了消费者的关注度和流量,一部分消费者在主播的引导下会出现冲动消费。这也导致头部主播所在平台更容易获得品牌商追捧,平台也会把资源向头部主播倾斜,扶持具有全网竞争力的头部主播。

“但在直播电商模式下,冲动消费实际是对主播的认可,而不是对产品的认可,但主播是没有能力为产品背书的。品牌商可以获得主播带来的品牌溢价,主播也可以收取产生溢价的费用,但这种溢价与产品品质无关,因此是有风险的,既可能给消费者带来损失,也会对主播公信力带来损失。”胡麒牧表示。

在他看来,直播电商的最大功能是渠道,当平台流量过度集中到头部个别主播,相对于平台商家的分散结构而言,其实是形成了寡头市场。在渠道议价权上,头部大主播相对于商家显然占有很大优势。

一些微妙的变化已经在商家中发生。多位接受采访的中小商家告诉记者,直播电商的早期阶段对主播有一种比较简单的迷信,要推广品牌冲销量第一时间会想到找主播,但伴随直播普及,对直播的变化商家也在变得理性。“如果把直播看作渠道,商家自播会成为标配,打新品或者重要营销节点再根据不同的市场预算寻找合适的主播。” 一位商家说。

丁道师在进行商家走访时敏锐地发现了零食品牌“口水娃”的改变,此前口水娃在淘宝做电商一直不愠不火,开始做直播电商后一炮而红。但口水娃的直播策略并不是把希望寄托在头部大主播上,反而喜欢用腰部主播。“口水娃在工厂自建了直播基地,把几层楼改建成直播间请全国各地的主播到工厂来做直播”。

分散的小主播的带货效率并不比大主播差,如果以100万元请一个头部主播带货1000万元为例,口水娃做了一个实验,把100万元分配给10个或者更多腰部主播,结果实现的销售额大于1000万元。“大主播一次只能带有限的几个商品,但是腰部主播可以讲更多的品类不同的商品,这种分散式的策略对零售品牌更有效率。”丁道师说。

生态大变局

品牌、商家的改变只是直播生态变化的一角,流量重新分配,大主播仍然存在,中腰部迎来更多机会都会推动行业在监管趋严的形式下朝良性发展。

网经社旗下电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)数据显示,2017~2020年,国内直播电商市场交易规模分别为:196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元,同比增长82.87%。

直播电商的市场规模仍将持续增长,但直播行业也将迎来大变局。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩,对商家来说也不利,比如“双11”原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。

“在平台的裹挟之下,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展,也未必健康。今后头部主播效应被分散,推动一波洗牌,其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。”莫岱青认为。

根据艾媒咨询数据,截至2020年12月,共有346名主播年带货在1亿元以上。在“1亿~10亿元”区间里,快手主播有147人,淘宝主播97人,抖音主播73人。

“此后行业必然进行洗牌,中腰部的主播成长将是最快的。”在丁道师看来,“各个平台有不同的主播生态,淘宝直播被认为过度依赖大主播;快手的本意是普惠的流量政策,但也出了六大家族;拼多多没有一个大主播,但直播做得不错,大多以店播的形式在推直播,说明流量普惠落到实处。”

“从平台竞争的角度来看,更多依靠主播流量的短视频平台未来受影响较大,转型电商平台的难度会加大。但是纯电商起家,有完整商业生态的电商平台的优势就凸显了。”胡麒牧认为,头部大主播的成功是少数人的成功,资源和流量过度向个别主播集中的过程中出现了一些问题。未来主播市场要想更繁荣,从结构上要改变寡头结构,扩大头部主播的规模,这就是腰部主播的机遇,从模式上可能会有更多工程师、产品经理等专业人士参与进来。

在胡麒牧看来,长远来看,未来电商还将回归销售本质,一靠产品品质,二靠销售和售后服务。随着收入水平提升和消费升级,消费者的决策必将趋向理性化。头部主播、平台和品牌商还是要各司其职,主播是渠道的一部分,平台提供服务,同时也是渠道,品牌商则提供产品和售后。

字节跳动的电子商务梦想

本报记者 李静 北京报道

广告、游戏、电商是互联网流量变现最主流的三大途径。不少大型互联网公司都寄希望于电商业务,诸如百度、腾讯等互联网巨头,但成功者寥寥。

作为互联网领域新巨头的字节跳动,也希望在电商业务上寻求突破。从2014年在今日头条上线电商导购产品“今日特卖”开始,字节跳动在电商业务上一直都有或大或小的动作,但大多水花不大。直到直播带货的兴起,抖音电商在大潮中迅速崛起,有消息显示,2020年抖音电商实现GMV约5000亿元,2021年抖音电商GMV的目标是1万亿元。

但抖音电商仅仅局限于抖音产品内,而有APP工厂之称的字节跳动已经养成了不少APP产品,这些产品的流量能否通过电商业务实现变现呢?

近日,《中国经营报》记者注意到,独立APP抖音盒子已在安卓平台和iOS平台悄然上线。据官方介绍,抖音盒子是抖音旗下的一家综合时尚电商平台。字节跳动在抖音电商业务之外上新抖音盒子有何深意?未来是否能担起字节跳动的电商梦呢?

抖音盒子悄然上线

根据官方介绍,抖音盒子是抖音旗下的潮流时尚电商平台,围绕风格、时尚、购物,从街头文化到高端时装,从穿搭技巧到彩妆护肤,和千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。

和其他电商平台不同,抖音盒子首页分为推荐和逛街,打开APP系统直接进入推荐页,推荐页是用户熟悉的种草短视频页面,采用抖音上下滑动的方式,视频类型以穿搭、潮鞋、包包、美妆、街拍居多。入驻抖音盒子的创作者,在抖音上也能找到同样的博主账号,并且可以将抖音作品一并同步到抖音盒子中。

逛街页面则是系统推荐的商品,以图文形式展示商品,一屏展示约4款商品。而商品分类并不多,仅有4个大类,分别是硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品和二手高奢。

从首页推荐的商品来看,抖音盒子定位于时尚潮流,目标人群是1995~2009年出生的Z世代。

2021年4月,抖音电商总裁康泽宇对外首次提出“兴趣电商”的概念,即靠着算法来向用户推荐感兴趣的商品。但在抖音盒子可以发现,产品在显著位置设有搜索栏,意味着抖音盒子并未放弃传统搜索电商。

而且以搜索“袜子”为例,浪莎、南极人、网易严选、恒源祥等消费者熟知品牌商已经入驻,搜索羽绒服可以看到鸭鸭、雅鹿、雪中飞、海澜之家等主流服装品牌。意味着抖音盒子的目标人群也并不止步于Z世代。

“抖音盒子看似和得物相似,同时走小红书种草的路数,但实际还是用短视频或直播来带货。”互联网产业时评人张书乐认为,抖音盒子是字节跳动在电商上的一次试错,是跳出传统电商的泛大众商品来做垂直细分品类的电商。

从0到1探索电商

其实,在抖音盒子、抖音直播带货之前,字节跳动在电商业务上经历过长期的探索,交过不少学费。

2014年,字节跳动在今日头条上线了电商导购产品“今日特卖”,为第三方电商平台导流。2016年,今日头条与京东联合推出“内容+电商”的“京条计划”, 今日头条为京东开设一级购物入口,帮助京东及其平台上的商家精准投放广告,双方还将通过导购、分佣等模式帮头条号变现。2017年,今日头条在钱包服务中上线了“放心购”业务,开始试水自有电商平台,主打优质低价商品。2018年放心购被分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线,放心购3.0后来升级为值点商城,放心购鲁班则成为电商广告管理工具。但这些电商产品大多反响平平。

2018年,经过5年发展的短视频红透大江南北,字节跳动旗下的抖音成为短视频赛道的佼佼者,在今日头条产品之外,字节跳动转而选择在抖音这款新产品上探索电商业务。2018年底,抖音开始研究“直播+网红+电商”的模式,上线了自有电商平台“精选好物联盟”、达人自有店铺、商品橱窗、购物车等,打通了电商广告投放系统“鲁班”,与淘宝开始合作为其引流;2019年抖音打通直播和购物车,上线了抖音小店及商家小程序、商品搜索功能,公布与京东、考拉、唯品会等电商平台打通,与淘宝签订70亿元年度框架协议。字节跳动则上线了为内容创作者打造的电商变现工具“头条小店”。

不过,纵观字节跳动从2014年到2020年这六七年间在电商业务上的探索,走的基本上都是为其他电商平台导流的道路。

为其他电商平台做导流是一个相对轻松的事情。“因为做电商是一个相对苦逼的事情。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者说道,“电子商务不是单纯有流量就可以,还包括让买卖双方实现在线交易的过程、售后、物流等一系列问题,而这些短板其实会直接影响着平台的声誉,做得不好还会引起监管部门的强烈反应。”

据《晚点LatePost》的消息,抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元,比2019年翻了3倍多。5000多亿元的交易总额中,只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

不掌握电商全流程,长久放任发展对平台而言也会有反噬的效果。中国人民大学副教授王鹏指出,过去直播带货并没有一个很好的监督管理手段和程序,还是处于一种放任自流的状态,这就导致了一些问题的产生。比如商品售卖一旦出现了售后问题或质量问题,这些平台在中间有什么样的责任?在整个交易的过程中,是否需要进行相关的纳税?

为了电商业务能够更长远地发展,2020年下半年,抖音做出一个重要的决定,宣布自2020年10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。意味着抖音直播带货将不再为其他电商平台导流,企业如果想以抖音直播带货作为主要销售渠道,就必须开通抖音小店。

中经数字经济研究中心主任陈瑞认为,抖音切断外链的调整意味着抖音加快了其流量价值在电商领域转化变现的步伐。

从1到N要闯哪些关?

来自开源证券研究所的报告显示,随着抖音电商关闭外链,全力构建抖音小店,生态闭环已经基本完成,预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上,2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。

根据《2021抖音电商生态发展报告》显示,2020年直播电商交易规模超万亿元,年增速高达142%,领跑电商大盘。此外,直播电商的市场渗透率仅为8.6%,仍存在巨大的增长空间。而抖店作为抖音电商生意的经营入口,2021年1月较2020年1月,抖店GMV一年增长50倍。

抖音直播带货的不断扩张,意味着抖音体系内的流量已经基本走通电商变现的路径,字节跳动旗下的其他产品是否能够复制呢?

2020年字节跳动将电商升级为一级业务部门,与今日头条、抖音等并列。业界认为电商部门将统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

2021年梁汝波履新字节跳动CEO,11月梁汝波发布全员邮件宣布组织调整,实行业务线BU化,成立6个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

“字节组织架构的调整其实是想通过搜索来达成字节各内容平台之间的流量打通、壁垒消除、闭环形成(虽然用户通用,但较少跨平台联动)。”张书乐指出,独立APP抖音盒子同样可以在多个字节内容平台中通过搜索、百科或其他呈现形式达成跳转、导流、导购。

赵振营也认为,从目前字节跳动的布局来看,未来可能把电子商务作为其所有内容平台变现的主体力量。“内容板块会专注于内容的整合与展示、算法的迭代、顾客资产的创造。电商则专注于商家入驻、交易流程优化、物流、售后等顾客资产的货币化方面。”

但这些目前还只是美好的计划。

如前文所言,打通电商全流程不是一件容易的事情,字节跳动想要自建电商王国其实还存在不少痛点和难点。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出,首先是在物流方面,物流是重资产的基础设施,京东、淘宝在物流领域均已经布局多年,这是字节跳动的短板之一。其次,在支付方式上,字节跳动虽然在金融业务上已经有所布局,但在电商交易上或还需依赖支付宝、微信等第三方支付。另外,客服也是电商全流程的重要一环,需要投入大量人力物力进行建设。

(编辑:张靖超 校对:颜京宁)

年终总结:2021年度电子商务十大事件

拼多多员工猝死事件

2021年电商江湖的腥风血雨,是从拼多多开始的。

1月3日,一名供职于拼多多旗下多多买菜业务的23岁员工,在凌晨1点下班的路上猝死。此事一出,立即引起了公众对互联网大厂不合理加班制度的强烈谴责。

然而,还没等事件平息,1月9日又有一位拼多多员工在家中跳楼自杀。随后拼多多发布公告,称死者系拼多多技术开发岗工程师,并对其不幸离世表示深切哀悼。

1月10日,另一位拼多多员工在脉脉上发帖,称看到同事被抬上救护车,并附上了照片。当天晚上,该员工在知乎发表视频,称因为该行为被拼多多开除。舆论再次一片哗然。

一个月内连续三起负面事件引发全网热议,不得不说拼多多给这一年定下了一个诡异的基调。

货拉拉女孩跳车身亡

2021年的春节还没到,货拉拉又出事了。

2月6日晚,一位女性乘客在搭乘货拉拉搬家路上跳车身亡。经警方查证,乘客生前未遭受猥亵、性侵等暴力行为,仅与司机有口角冲突。

对于该乘客跳车的原因,主流的说法是因司机多次偏航产生恐慌,沟通未果后采取了极端行为。虽然悲剧的发生是个意外,但司机依然要面临牢狱之灾。

这起事件,无疑给整个互联网货运行业敲响了警钟。由于平台的不规范,货车在“载人”方面产生了诸多安全隐患,也是造成乘客身亡的间接原因。

阿里因垄断被罚182亿

看了不少“阴间新闻”后,大众终于迎来了喜闻乐见的“阳间新闻”。

4月10日上午,国家市场监管总局宣布,认定阿里巴巴集团控股有限公司存在“二选一”垄断行为。根据《反垄断法》,责令其停止违法行为,并处以182.28亿元罚款。

从细节上看,调查认定的“二选一”并不只是像传统垄断那样,通过“市场地位”、“规则”和“奖惩手段”实现的,更是提到了“算法”和“数据”。可见去年12月宣布立案调查以来,市场监管总局确实对阿里进行了详尽的调查,这次互联网反垄断是动真格的,大有杀鸡儆猴之意。

对于行业来说,这是一个可以载入史册的里程碑式事件。害苦了无数商家的“二选一”终于画上了休止符。

如涵控股退市

阿里被罚后没多久,和它有千丝万缕联系的如涵控股也跌下了神坛。

4月21日,“网红第一股”如涵控股发布公告称,公司已经完成私有化交易,即日起正式从纳斯达克退市。

或许你对如涵控股这个公司没什么印象,但你一定听说过网红“张大奕”。模特出身的张大奕,通过在时尚圈积攒的人气建立女装品牌,然后联合成立如涵控股,转型MCN,孵化KOL批量直播带货。她的商业之路,可谓诸多网红品牌的教科书。

而如涵的退市,也意味着“网红”的商业模式,越来越行不通了。

叮咚买菜、每日优鲜上市

由于同属于生鲜电商赛道,上市时间又相近,所以这两家放在一起说。

6月25日,每日优鲜于美股纳斯达克成功敲钟上市;四天后,叮咚买菜也正式登陆纽交所。他们的成功上市,无疑给生鲜电商行业注入了一针强心剂。

经历了2019年的生鲜寒冬,再到2020年疫情后绝处逢生,生鲜电商的发展道路十分坎坷。但正因如此,留下的都是身经百战的老玩家。

而叮咚买菜和每日优鲜所代表的“前置仓”模式,或许就是当前生鲜电商的“版本答案”。

张近东卸任,苏宁易购易主

与风光上市的他们相比,苏宁的境遇显得格外惨淡。

7月12日,苏宁发布公告:创始人张近东正式辞去苏宁董事长、董事会战略委员会主任等职务,从即日起开始生效。同时,副董事长孙为民、董事孟祥胜也都在当天离任。

对于张近东的卸任,大家恐怕并不意外。因为从2015年开始苏宁易购就处于亏损的状态,到2020年已负债规模从561亿扩大到1361亿。

面对公司业务不振、债台高筑的现状,即使是这位纵横商界三十年的大佬也无能为力。

卸任,或许还能保留最后的体面。

贝店暴雷

同样身处险境的,还有著名的社交电商“贝店”。

8月9日,杭州贝贝集团总部被前来“讨债”的100多人围了个水泄不通。他们都是电商平台“贝店”的商家,因平台拖欠货款太久,不得不前往贝店的母公司总部维权。

据统计,截至当日贝店的总欠款达6000多万元。有的供应商已被欠了三个月,工厂已面临停工。受害者总数有1000多人。

两年前,贝店凭借用户高速增长获得了资本的青睐,却在两年内急转直下,到最后连货款都拿不出来,实在令人唏嘘。

都说三十年河东三十年河西,贝店的“河东”与“河西”,仅仅间隔了两年。

阿里员工性侵案

与贝店暴雷同时发生的,还有今年最大的“性丑闻”——阿里员工性侵案

用一句话概括事件就是:一位阿里女员工声称在一次应酬中,酒后遭遇了同事和供应商员工性侵。但由于证据不足,警方只对其中一位涉事男性实行了逮捕,另一位男性自称被冤枉,遂与女主展开了诉讼。

由于这起事件存在太多一点,男女双方的说辞都存在漏洞,不好下一个定论。但可以肯定的是,职场臭名昭著的“酒桌文化”早该被摒弃了。

另外,不管女主的动机如何,阿里在这起事件的处理上显然是有问题的,暴露了管理上的漏洞,值得其他互联网大厂引以为戒。

互联网“破墙”,巨头互通

今年第二重磅的消息,要属各大巨头互联互通了。

9月9日,工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求阿里、腾讯、字节、百度等企业必须从9月17日开始按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施。

之后的三个月中,各大巨头陆续采取了行动。比如淘特、饿了么接入微信支付,微信能打开淘宝、抖音链接等等,大厂APP矩阵间的壁垒逐渐被打开。

不过,这仅仅只是一个开始,互联网要实现真正“互联”,恐怕还得等上一些时日。

薇娅逃税被罚13.41亿

今年电商圈最大的事件,非薇娅逃税莫属。

12月20日,浙江省杭州市税务局宣布,黄薇(薇娅)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对其处罚13.41亿元。

薇娅逃税事件,可以说彻彻底底破了圈,从来不关注电商的“吃瓜路人”都惊掉了下巴,毕竟这是一个常人想都不敢想的天文数字。

对于直播带货行业来说,薇娅逃税事件也是一个重要的分水岭。头部主播依靠流量优势牟取暴利的时代已然结束,直播电商的野蛮生长时代也宣告终结。

如此重磅的事件,也足以为电商的2021画上圆满的句号。

作者:风清

商务部等:电子商务发展迅速,到2025年网上零售额将达到17万亿元左右

IT之家 12 月 31 日消息,商务部等 22 部门现关于印发《“十四五”国内贸易发展规划》,统筹推进传统与新型基础设施建设。

《规划》指出,要统筹推进传统与新型基础设施建设,包括推动 5G 网络、物联网优先覆盖城市商圈、商品交易市场、大型商业综合体、商贸物流园区等,加强人工智能、云计算、区块链、大数据中心等新型网络、技术和算力基础设施建设。

《规划》显示,支持运用物联网、区块链等技术,优化库存管理系统,加强自动搬运机器人、自动码垛机、感应货架等智能装备应用,大力发展智能商贸物流。

IT之家知悉,《规划》还给出了新的目标,例如到 2025 年,我国社会消费品零售总额达到 50 万亿元左右;批发和零售业、住宿和餐饮业增加值达到 15.7 万亿元左右;网上零售额达到 17 万亿元左右。

《规划》提到,新技术新业态新模式蓬勃发展,流通数字化、网络化、智能化水平大幅提升,现代流通体系更加完善,实体商业加速转型,电子商务继续快速发展,到 2025 年,网上零售额达到 17 万亿元左右。

2022年葵涌电业战略升级:“促进产业带”新战略

记者|崔鹏

12月30日快手电商负责人笑古公开宣布,2022年快手电商将新增“大搞产业带”的战略,服务对象是平台上的产业带商家和新兴品牌。

经过前两年的爆发增长和原始积累,快手电商在2021年进入系统化和精细化运营阶段。今年7月,快手电商提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的三大战略。

笑古表示,2022年快手电商将在此基础上,新增“大搞产业带”战略。

这个战略的根源在于,快手电商生态内已经成长起大量产业带主播和品牌。一部分店铺老板向老铁(快手用户)提供源头好货,一部分新兴品牌也随着主播成长起来。

笑古同时回顾了三大战略提出半年来的成绩。在服务商层面,2021年7月至11月,有超过500家服务商入驻,其中年GMV破亿的服务商超过200家,目前生态内500多家服务商为18%以上的快手商家提供了服务,服务过的商家整体GMV同比增长195%。

笑古表示,2022年快手电商服务商将重点布局“一个基础设施,三个聚焦”:夯实操盘手基础设施,聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。

快手电商服务商与区域运营成长部负责人李丛杉表示,“明年快手电商的原则依然是严准入、强赛马,给服务商们打分,进行逐层认证”。

在信任电商层面,快手官方信息显示,这个战略提升了快手电商的复购率:新用户复购率提升10%,开通信任权益的店铺复购率提升12%。快手第三季度财报显示,2021年9月快手电商复购率突破70%。

在品牌层面,今年截至11月,快手电商新入驻品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%,今年已经有33个品牌在快手支付GMV破亿,60个品牌支付GMV过5000万。