直播电商迎来巨变腰锚将崛起

文 李立

2021年年末,直播电商一度站在争议的风口浪尖。

作为过去三年最活跃的商业形态之一,直播电商并未走到终局。2021年12月28日晚间,当60岁的俞敏洪走进直播间,直播带货销售农产品带来约470万元销售额,直播电商仿佛翻开新的一页。

很难讲直播电商是否为转型的新东方找到了新出路,俞敏洪的加入却让这个行业找到了新的兴奋点。2021年年末之时,《中国经营报》记者采访了仍然在直播电商赛道上奔跑的商家、主播,业内长期观察人士,他们普遍认为直播电商会迎来新的改变和机会。

直播电商的野蛮生长是否结束,大主播与品牌商的博弈是否会告一段落,大主播时代是否会落幕,流量的重新分配背后,中腰部主播是否会迎来新的生长期,成为直播电商下一个时代更关注的话题。

最重要的是,一切机会都会从改变中重新长出来。

大主播“变阵”

2021年“双11”成为直播电商与大主播再难复制的顶峰。

不过,作为直播电商的发源地,淘宝直播曾多次被问及对大主播是否过度依赖。

2021年“双11”期间,阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受媒体采访时表示,曾有很多人问到超级主播,在他看来是努力和充分市场性行为。不过,当时他强调,店播增速很高,过千万的直播间,90%都是来自于店播。“一是充分的市场行为,二是看长期的趋势。”吹雪当时对媒体表示。

“第一代头部主播充分享受了行业发展红利和平台扶持的红利,也通过示范效应带动了电商主播群体的发展和行业的繁荣。但随着行业发展中一些问题的凸显,以及相关体制机制的逐步完善,直播电商未来面临的市场环境将趋严。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对记者表示。

“大主播时代不会落幕,”资深互联网分析师丁道师认为,“这一次的通报处罚,并非不让大主播存在,大主播可以存在,合法经营、合法纳税是其存在的前提。”在他看来,大主播的存在是值得鼓励的。“一个大主播背后激活了无数消费电商产业链,给无数中小企业供应链、农产品、原材料生产地带来机会,也间接地帮助了很多人脱贫致富。”

“大主播的价值和贡献值得肯定,政策要求他们健康合规合法发展,将来依然会存在大主播,即便没有这些大主播,也会出来张三李四,继续引领行业发展。” 丁道师认为。

新利益链重构

目前是直播电商野蛮生长后的一次洗牌,流量的过度集中导致了顶流主播的超级话语权,品牌、商家与主播的关系从紧张走向扭曲。在资深业内人士看来,在过去三年,直播电商高速野蛮生长,短暂的停顿和自查有利于行业长远健康成长。

一位食品类目的淘宝商家告诉记者,顶流主播价格高昂,中小商家高攀不起,夹杂在主播、商家、品牌之间的中间人、MCN机构则乱象丛生。有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价”,对销售额和数量不作承诺,缺乏经验的中小商家也只能冷暖自知。

按照此前多家媒体的曝光,头部大主播都拥有强大的议价权,为了给粉丝争取到更大福利,都“力求全网最低价”。顶流主播的佣金扣点约为20%,还不算货品上架的坑位费。

顶流主播何以拥有巨大的议价权,胡麒牧认为,大主播时代,头部大主播的巨大人气代表了消费者的关注度和流量,一部分消费者在主播的引导下会出现冲动消费。这也导致头部主播所在平台更容易获得品牌商追捧,平台也会把资源向头部主播倾斜,扶持具有全网竞争力的头部主播。

“但在直播电商模式下,冲动消费实际是对主播的认可,而不是对产品的认可,但主播是没有能力为产品背书的。品牌商可以获得主播带来的品牌溢价,主播也可以收取产生溢价的费用,但这种溢价与产品品质无关,因此是有风险的,既可能给消费者带来损失,也会对主播公信力带来损失。”胡麒牧表示。

在他看来,直播电商的最大功能是渠道,当平台流量过度集中到头部个别主播,相对于平台商家的分散结构而言,其实是形成了寡头市场。在渠道议价权上,头部大主播相对于商家显然占有很大优势。

一些微妙的变化已经在商家中发生。多位接受采访的中小商家告诉记者,直播电商的早期阶段对主播有一种比较简单的迷信,要推广品牌冲销量第一时间会想到找主播,但伴随直播普及,对直播的变化商家也在变得理性。“如果把直播看作渠道,商家自播会成为标配,打新品或者重要营销节点再根据不同的市场预算寻找合适的主播。” 一位商家说。

丁道师在进行商家走访时敏锐地发现了零食品牌“口水娃”的改变,此前口水娃在淘宝做电商一直不愠不火,开始做直播电商后一炮而红。但口水娃的直播策略并不是把希望寄托在头部大主播上,反而喜欢用腰部主播。“口水娃在工厂自建了直播基地,把几层楼改建成直播间请全国各地的主播到工厂来做直播”。

分散的小主播的带货效率并不比大主播差,如果以100万元请一个头部主播带货1000万元为例,口水娃做了一个实验,把100万元分配给10个或者更多腰部主播,结果实现的销售额大于1000万元。“大主播一次只能带有限的几个商品,但是腰部主播可以讲更多的品类不同的商品,这种分散式的策略对零售品牌更有效率。”丁道师说。

生态大变局

品牌、商家的改变只是直播生态变化的一角,流量重新分配,大主播仍然存在,中腰部迎来更多机会都会推动行业在监管趋严的形式下朝良性发展。

网经社旗下电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)数据显示,2017~2020年,国内直播电商市场交易规模分别为:196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元,同比增长82.87%。

直播电商的市场规模仍将持续增长,但直播行业也将迎来大变局。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩,对商家来说也不利,比如“双11”原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。

“在平台的裹挟之下,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展,也未必健康。今后头部主播效应被分散,推动一波洗牌,其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。”莫岱青认为。

根据艾媒咨询数据,截至2020年12月,共有346名主播年带货在1亿元以上。在“1亿~10亿元”区间里,快手主播有147人,淘宝主播97人,抖音主播73人。

“此后行业必然进行洗牌,中腰部的主播成长将是最快的。”在丁道师看来,“各个平台有不同的主播生态,淘宝直播被认为过度依赖大主播;快手的本意是普惠的流量政策,但也出了六大家族;拼多多没有一个大主播,但直播做得不错,大多以店播的形式在推直播,说明流量普惠落到实处。”

“从平台竞争的角度来看,更多依靠主播流量的短视频平台未来受影响较大,转型电商平台的难度会加大。但是纯电商起家,有完整商业生态的电商平台的优势就凸显了。”胡麒牧认为,头部大主播的成功是少数人的成功,资源和流量过度向个别主播集中的过程中出现了一些问题。未来主播市场要想更繁荣,从结构上要改变寡头结构,扩大头部主播的规模,这就是腰部主播的机遇,从模式上可能会有更多工程师、产品经理等专业人士参与进来。

在胡麒牧看来,长远来看,未来电商还将回归销售本质,一靠产品品质,二靠销售和售后服务。随着收入水平提升和消费升级,消费者的决策必将趋向理性化。头部主播、平台和品牌商还是要各司其职,主播是渠道的一部分,平台提供服务,同时也是渠道,品牌商则提供产品和售后。

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注