2021个新鲜电子商务年终总结:向左燃烧货币补贴和向右供应链

2021年的生鲜电商市场喜忧参半,在这场没有硝烟的战争中,既有“多米诺骨牌”般的连环倒死在黑暗之中,也有诸如每日优鲜、叮咚买菜者迎来黎明成功登陆资本市场。

跌到又爬起,山岭静悄悄。

社区团购的“潮”退了

今年的社区团购进入到了“动荡期”。

数据显示,今年1到5月,社区团购赛道共发生8起融资,披露金额超262亿元,高于2020年全年,创历史新高。

然而快速扩张、野蛮生长势必会滋生一系列问题。1分钱一斤的水果,1块钱一斤的鸡胸肉……动了人民的“菜篮子”,惹来了监管出手,资本退后的同时社区团购也跟着降了温。

7月7日,“老三团”之一的同程生活宣布破产。社区团购最早参与者之一、曾宣称在运营城市全部实现盈利的平台食享会也人去楼空,退出了大众的视野。

8月22日,十荟团被曝大量裁员,关闭多城业务。

10月20日,呆萝卜发布停止运营公告。内容显示,由于公司最终没能引入重整投资人,即日起停止营业。呆萝卜停止向消费者提供服务,各线下门店停止营业,并在近期内陆续关闭。

老玩家出局的另一边,互联网巨头也开始转变策略。

“社区团购行业虽然有一些企业退出了,但大企业还没有完全放弃和退出,其他地方小社区团购企业还大量存在,无论大企业做不做,这个行业不会就此退出舞台,他们还在不断演进发展。”一位行业人士说。

在美团、拼多多、阿里近期发布的财报中,不约而同提及了因重投入社区团购而导致新业务持续高亏损的现状,但同时,也没有任何一家对亏损望而却步。

拼多多旗下的多多买菜“接盘”了同程生活的供应商,宣称要在300个城市开展业务。

美团在开拓下沉市场,除一二线城市外,还在数万个乡镇实现触达。10月末,美团零售事业部组织架构再次调整,优选、快驴和买菜等业务系统整合,由陈亮统一负责,美团大零售的版图呼之欲出。

阿里也不甘落后,今年9月,盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜。11月,淘菜菜的订单就突破了1300万单。

除了社区团购,生鲜电商的其他赛道也举步维艰。

前置仓的“烧钱”较量

每日优鲜是前置仓的提出者,叮咚买菜则是前置仓集大成的推广者,如今又来了个朴朴超市。

要说“烧钱”的老大,非前置仓莫属。

前置仓“烧钱”的本质体现在它的维护以及中间运营所涉及到的引流、房租、水电、补货等一系列问题都需要大量资金支持,并且履约费相较于其他模式偏高。

以每日优鲜和叮咚买菜为例,从2019年至2021年第三季度,每日优鲜累计亏损近76亿元,叮咚买菜累计亏损近104亿元。

亏损,已经成为前置仓的常态。

所以这也就导致了前置仓企业需要不断的融资进行“供血”。每日优鲜和叮咚买菜各自在公开发行前已有数十轮融资,朴朴超市最近也被传正在进行新一轮的融资。

在前置仓数量方面,2019年每日优鲜曾公开其前置仓数量为1500个,但2020年招股书披露时则变成了631个,过去一年中每日优鲜进行了大规模关仓。

2020年初至第三季度,叮咚买菜大规模扩张前置仓数量,由550多个扩张至1375个,同比增长185%。

朴朴超市目前共建有270多个前置仓,其中,福州、厦门基本实现饱和布局,分别拥有45个仓和35个仓。在朴朴超市的蓝图中,其竞争对手是美团,朴朴的目标是在本地生活服务要有话语权。

而同作为“前辈”的每日优鲜和叮咚买菜,对于未来的规划却是不同的。

二者相比,每日优鲜越做越“轻”,似乎意识到前置仓的打法不是长久之计,自2020年初起便开始调整战略,业务由To C开始延伸至To B,希望将自己打造为一个社区零售平台。

其上市募集资金中有50%用于前置仓零售业务的升级;20%用于拓展智能菜场业务;20%用于发展与腾讯合作的零售云业务,分配比重与其“(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云”的新战略相吻合。

叮咚买菜则有向“重”发展的趋势:不断深化前置仓模式,其上市所募资金的50%都用于提高现有市场渗透率以及新市场的扩张。

叮咚买菜和每日优鲜已经开始走向了两个不同的发展路径,这也代表了前置仓的两个出路,而究竟哪种模式才是最正确的,不到最后谁也不敢轻下断论。

新的战争已经打响

潮起潮落后,巨头们也牟足了劲,最近一段时间,空气中的火药味又浓了起来。

九月底,多多买菜广东的日单量冲到了300万件水平,追平了美团优选。如今,美团优选、多多买菜、淘菜菜进入“新三团”2.0时代。

每日优鲜在持续开拓线下实体业务,包括完善折扣便利店“惠宜选”的区域布局,通过零售云赋能中小商超,取得了快速进展,正在成为其第二第三增长曲线。

阿里方面,赶在元旦前,盒马全国门店突破了300家。沉寂3年后,盒马于今年6月再次开启了扩张计划,在郑州开出了首家门店后,又进驻合肥、济南和南昌。

7月,盒马成立了盒马邻里事业部,也就是盒马NB,通过“下单+自营”的模式,来补充盒马对不同圈层用户的辐射。

12月6日,盒马鲜生(上海地区)又推出了“斩钉价”,上线商品优惠售卖,覆盖上百款商品,包括水果蔬菜、海鲜水产、禽肉蛋奶等多个品类,剑指叮咚买菜。

价格战是否重燃,目前虽没有一个确切的答案,但盒马鲜生与叮咚买菜之间的较量已经开始。在传统品类难以突破的情况下,生鲜电商们也开启了全新的探索,比如鲜花、预制菜和火锅食材,成为了巨头们竞争的新领域。

据天猫官方公告显示,今年“618”期间,天猫半成品菜销售同比增长了超120%。“快手菜”也渐渐成为了生鲜电商小程序上的必备栏目。

卖菜的同时,各家也“捎带手”卖起了花。11月,盒马已悄悄在云南签下了30个直采合作基地,搭建了鲜花大仓,打造出行业里首个完整的鲜花供应链。

生活水平的提高,悦己意识的觉醒,促使大众消费需求的升级,而生鲜巨头的加盟,必定会带动各个行业领域的创新发展,加速行业爆发期的到来。

增加自身“造血”能力

艾瑞咨询报告指出,生鲜电商市场在未来一至两年将迎来新一轮洗牌期,供应链能力是企业突围制胜的关键。随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大,生鲜电商行业竞争将持续升级,同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。

对生鲜电商来说,通过自采自购,直接跟供应商对接,压缩整个流通环节,提高溢价能力,也降低流通成本。

在疫情常态化的环境下,生鲜电商等在线商业模式实际上迎来了复苏的契机,从生鲜电商平台的生存状态来看,强者恒强、弱者退场的两极分化局面更为明显,行业马太效应愈发凸显。

而未来,自有品牌也有望成为新的盈利增长点去反哺平台。比如盒马推出的自有品牌“日日鲜”,美团买菜推出的“象大厨”,叮咚买菜推出的“大满贯系列”。

随着生活方式提升,消费者也倾向于选择更具性价比产品,喜欢尝鲜。自有品牌可以通过产品研发软实力和消费习惯帮助平台打造差异化竞争力。

岁末已至,再度启航,生鲜电商们需要的是更好的产品,更优质的供应链,来巩固、扩大用户流量池,以“质”换“量”,告别“烧钱”补贴,是生鲜电商下半场的打法。

作者:老电

直播电商迎来巨变腰锚将崛起

文 李立

2021年年末,直播电商一度站在争议的风口浪尖。

作为过去三年最活跃的商业形态之一,直播电商并未走到终局。2021年12月28日晚间,当60岁的俞敏洪走进直播间,直播带货销售农产品带来约470万元销售额,直播电商仿佛翻开新的一页。

很难讲直播电商是否为转型的新东方找到了新出路,俞敏洪的加入却让这个行业找到了新的兴奋点。2021年年末之时,《中国经营报》记者采访了仍然在直播电商赛道上奔跑的商家、主播,业内长期观察人士,他们普遍认为直播电商会迎来新的改变和机会。

直播电商的野蛮生长是否结束,大主播与品牌商的博弈是否会告一段落,大主播时代是否会落幕,流量的重新分配背后,中腰部主播是否会迎来新的生长期,成为直播电商下一个时代更关注的话题。

最重要的是,一切机会都会从改变中重新长出来。

大主播“变阵”

2021年“双11”成为直播电商与大主播再难复制的顶峰。

不过,作为直播电商的发源地,淘宝直播曾多次被问及对大主播是否过度依赖。

2021年“双11”期间,阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受媒体采访时表示,曾有很多人问到超级主播,在他看来是努力和充分市场性行为。不过,当时他强调,店播增速很高,过千万的直播间,90%都是来自于店播。“一是充分的市场行为,二是看长期的趋势。”吹雪当时对媒体表示。

“第一代头部主播充分享受了行业发展红利和平台扶持的红利,也通过示范效应带动了电商主播群体的发展和行业的繁荣。但随着行业发展中一些问题的凸显,以及相关体制机制的逐步完善,直播电商未来面临的市场环境将趋严。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对记者表示。

“大主播时代不会落幕,”资深互联网分析师丁道师认为,“这一次的通报处罚,并非不让大主播存在,大主播可以存在,合法经营、合法纳税是其存在的前提。”在他看来,大主播的存在是值得鼓励的。“一个大主播背后激活了无数消费电商产业链,给无数中小企业供应链、农产品、原材料生产地带来机会,也间接地帮助了很多人脱贫致富。”

“大主播的价值和贡献值得肯定,政策要求他们健康合规合法发展,将来依然会存在大主播,即便没有这些大主播,也会出来张三李四,继续引领行业发展。” 丁道师认为。

新利益链重构

目前是直播电商野蛮生长后的一次洗牌,流量的过度集中导致了顶流主播的超级话语权,品牌、商家与主播的关系从紧张走向扭曲。在资深业内人士看来,在过去三年,直播电商高速野蛮生长,短暂的停顿和自查有利于行业长远健康成长。

一位食品类目的淘宝商家告诉记者,顶流主播价格高昂,中小商家高攀不起,夹杂在主播、商家、品牌之间的中间人、MCN机构则乱象丛生。有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价”,对销售额和数量不作承诺,缺乏经验的中小商家也只能冷暖自知。

按照此前多家媒体的曝光,头部大主播都拥有强大的议价权,为了给粉丝争取到更大福利,都“力求全网最低价”。顶流主播的佣金扣点约为20%,还不算货品上架的坑位费。

顶流主播何以拥有巨大的议价权,胡麒牧认为,大主播时代,头部大主播的巨大人气代表了消费者的关注度和流量,一部分消费者在主播的引导下会出现冲动消费。这也导致头部主播所在平台更容易获得品牌商追捧,平台也会把资源向头部主播倾斜,扶持具有全网竞争力的头部主播。

“但在直播电商模式下,冲动消费实际是对主播的认可,而不是对产品的认可,但主播是没有能力为产品背书的。品牌商可以获得主播带来的品牌溢价,主播也可以收取产生溢价的费用,但这种溢价与产品品质无关,因此是有风险的,既可能给消费者带来损失,也会对主播公信力带来损失。”胡麒牧表示。

在他看来,直播电商的最大功能是渠道,当平台流量过度集中到头部个别主播,相对于平台商家的分散结构而言,其实是形成了寡头市场。在渠道议价权上,头部大主播相对于商家显然占有很大优势。

一些微妙的变化已经在商家中发生。多位接受采访的中小商家告诉记者,直播电商的早期阶段对主播有一种比较简单的迷信,要推广品牌冲销量第一时间会想到找主播,但伴随直播普及,对直播的变化商家也在变得理性。“如果把直播看作渠道,商家自播会成为标配,打新品或者重要营销节点再根据不同的市场预算寻找合适的主播。” 一位商家说。

丁道师在进行商家走访时敏锐地发现了零食品牌“口水娃”的改变,此前口水娃在淘宝做电商一直不愠不火,开始做直播电商后一炮而红。但口水娃的直播策略并不是把希望寄托在头部大主播上,反而喜欢用腰部主播。“口水娃在工厂自建了直播基地,把几层楼改建成直播间请全国各地的主播到工厂来做直播”。

分散的小主播的带货效率并不比大主播差,如果以100万元请一个头部主播带货1000万元为例,口水娃做了一个实验,把100万元分配给10个或者更多腰部主播,结果实现的销售额大于1000万元。“大主播一次只能带有限的几个商品,但是腰部主播可以讲更多的品类不同的商品,这种分散式的策略对零售品牌更有效率。”丁道师说。

生态大变局

品牌、商家的改变只是直播生态变化的一角,流量重新分配,大主播仍然存在,中腰部迎来更多机会都会推动行业在监管趋严的形式下朝良性发展。

网经社旗下电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)数据显示,2017~2020年,国内直播电商市场交易规模分别为:196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元,同比增长82.87%。

直播电商的市场规模仍将持续增长,但直播行业也将迎来大变局。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩,对商家来说也不利,比如“双11”原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。

“在平台的裹挟之下,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展,也未必健康。今后头部主播效应被分散,推动一波洗牌,其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。”莫岱青认为。

根据艾媒咨询数据,截至2020年12月,共有346名主播年带货在1亿元以上。在“1亿~10亿元”区间里,快手主播有147人,淘宝主播97人,抖音主播73人。

“此后行业必然进行洗牌,中腰部的主播成长将是最快的。”在丁道师看来,“各个平台有不同的主播生态,淘宝直播被认为过度依赖大主播;快手的本意是普惠的流量政策,但也出了六大家族;拼多多没有一个大主播,但直播做得不错,大多以店播的形式在推直播,说明流量普惠落到实处。”

“从平台竞争的角度来看,更多依靠主播流量的短视频平台未来受影响较大,转型电商平台的难度会加大。但是纯电商起家,有完整商业生态的电商平台的优势就凸显了。”胡麒牧认为,头部大主播的成功是少数人的成功,资源和流量过度向个别主播集中的过程中出现了一些问题。未来主播市场要想更繁荣,从结构上要改变寡头结构,扩大头部主播的规模,这就是腰部主播的机遇,从模式上可能会有更多工程师、产品经理等专业人士参与进来。

在胡麒牧看来,长远来看,未来电商还将回归销售本质,一靠产品品质,二靠销售和售后服务。随着收入水平提升和消费升级,消费者的决策必将趋向理性化。头部主播、平台和品牌商还是要各司其职,主播是渠道的一部分,平台提供服务,同时也是渠道,品牌商则提供产品和售后。

字节跳动的电子商务梦想

本报记者 李静 北京报道

广告、游戏、电商是互联网流量变现最主流的三大途径。不少大型互联网公司都寄希望于电商业务,诸如百度、腾讯等互联网巨头,但成功者寥寥。

作为互联网领域新巨头的字节跳动,也希望在电商业务上寻求突破。从2014年在今日头条上线电商导购产品“今日特卖”开始,字节跳动在电商业务上一直都有或大或小的动作,但大多水花不大。直到直播带货的兴起,抖音电商在大潮中迅速崛起,有消息显示,2020年抖音电商实现GMV约5000亿元,2021年抖音电商GMV的目标是1万亿元。

但抖音电商仅仅局限于抖音产品内,而有APP工厂之称的字节跳动已经养成了不少APP产品,这些产品的流量能否通过电商业务实现变现呢?

近日,《中国经营报》记者注意到,独立APP抖音盒子已在安卓平台和iOS平台悄然上线。据官方介绍,抖音盒子是抖音旗下的一家综合时尚电商平台。字节跳动在抖音电商业务之外上新抖音盒子有何深意?未来是否能担起字节跳动的电商梦呢?

抖音盒子悄然上线

根据官方介绍,抖音盒子是抖音旗下的潮流时尚电商平台,围绕风格、时尚、购物,从街头文化到高端时装,从穿搭技巧到彩妆护肤,和千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。

和其他电商平台不同,抖音盒子首页分为推荐和逛街,打开APP系统直接进入推荐页,推荐页是用户熟悉的种草短视频页面,采用抖音上下滑动的方式,视频类型以穿搭、潮鞋、包包、美妆、街拍居多。入驻抖音盒子的创作者,在抖音上也能找到同样的博主账号,并且可以将抖音作品一并同步到抖音盒子中。

逛街页面则是系统推荐的商品,以图文形式展示商品,一屏展示约4款商品。而商品分类并不多,仅有4个大类,分别是硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品和二手高奢。

从首页推荐的商品来看,抖音盒子定位于时尚潮流,目标人群是1995~2009年出生的Z世代。

2021年4月,抖音电商总裁康泽宇对外首次提出“兴趣电商”的概念,即靠着算法来向用户推荐感兴趣的商品。但在抖音盒子可以发现,产品在显著位置设有搜索栏,意味着抖音盒子并未放弃传统搜索电商。

而且以搜索“袜子”为例,浪莎、南极人、网易严选、恒源祥等消费者熟知品牌商已经入驻,搜索羽绒服可以看到鸭鸭、雅鹿、雪中飞、海澜之家等主流服装品牌。意味着抖音盒子的目标人群也并不止步于Z世代。

“抖音盒子看似和得物相似,同时走小红书种草的路数,但实际还是用短视频或直播来带货。”互联网产业时评人张书乐认为,抖音盒子是字节跳动在电商上的一次试错,是跳出传统电商的泛大众商品来做垂直细分品类的电商。

从0到1探索电商

其实,在抖音盒子、抖音直播带货之前,字节跳动在电商业务上经历过长期的探索,交过不少学费。

2014年,字节跳动在今日头条上线了电商导购产品“今日特卖”,为第三方电商平台导流。2016年,今日头条与京东联合推出“内容+电商”的“京条计划”, 今日头条为京东开设一级购物入口,帮助京东及其平台上的商家精准投放广告,双方还将通过导购、分佣等模式帮头条号变现。2017年,今日头条在钱包服务中上线了“放心购”业务,开始试水自有电商平台,主打优质低价商品。2018年放心购被分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线,放心购3.0后来升级为值点商城,放心购鲁班则成为电商广告管理工具。但这些电商产品大多反响平平。

2018年,经过5年发展的短视频红透大江南北,字节跳动旗下的抖音成为短视频赛道的佼佼者,在今日头条产品之外,字节跳动转而选择在抖音这款新产品上探索电商业务。2018年底,抖音开始研究“直播+网红+电商”的模式,上线了自有电商平台“精选好物联盟”、达人自有店铺、商品橱窗、购物车等,打通了电商广告投放系统“鲁班”,与淘宝开始合作为其引流;2019年抖音打通直播和购物车,上线了抖音小店及商家小程序、商品搜索功能,公布与京东、考拉、唯品会等电商平台打通,与淘宝签订70亿元年度框架协议。字节跳动则上线了为内容创作者打造的电商变现工具“头条小店”。

不过,纵观字节跳动从2014年到2020年这六七年间在电商业务上的探索,走的基本上都是为其他电商平台导流的道路。

为其他电商平台做导流是一个相对轻松的事情。“因为做电商是一个相对苦逼的事情。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者说道,“电子商务不是单纯有流量就可以,还包括让买卖双方实现在线交易的过程、售后、物流等一系列问题,而这些短板其实会直接影响着平台的声誉,做得不好还会引起监管部门的强烈反应。”

据《晚点LatePost》的消息,抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元,比2019年翻了3倍多。5000多亿元的交易总额中,只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

不掌握电商全流程,长久放任发展对平台而言也会有反噬的效果。中国人民大学副教授王鹏指出,过去直播带货并没有一个很好的监督管理手段和程序,还是处于一种放任自流的状态,这就导致了一些问题的产生。比如商品售卖一旦出现了售后问题或质量问题,这些平台在中间有什么样的责任?在整个交易的过程中,是否需要进行相关的纳税?

为了电商业务能够更长远地发展,2020年下半年,抖音做出一个重要的决定,宣布自2020年10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。意味着抖音直播带货将不再为其他电商平台导流,企业如果想以抖音直播带货作为主要销售渠道,就必须开通抖音小店。

中经数字经济研究中心主任陈瑞认为,抖音切断外链的调整意味着抖音加快了其流量价值在电商领域转化变现的步伐。

从1到N要闯哪些关?

来自开源证券研究所的报告显示,随着抖音电商关闭外链,全力构建抖音小店,生态闭环已经基本完成,预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上,2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。

根据《2021抖音电商生态发展报告》显示,2020年直播电商交易规模超万亿元,年增速高达142%,领跑电商大盘。此外,直播电商的市场渗透率仅为8.6%,仍存在巨大的增长空间。而抖店作为抖音电商生意的经营入口,2021年1月较2020年1月,抖店GMV一年增长50倍。

抖音直播带货的不断扩张,意味着抖音体系内的流量已经基本走通电商变现的路径,字节跳动旗下的其他产品是否能够复制呢?

2020年字节跳动将电商升级为一级业务部门,与今日头条、抖音等并列。业界认为电商部门将统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

2021年梁汝波履新字节跳动CEO,11月梁汝波发布全员邮件宣布组织调整,实行业务线BU化,成立6个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

“字节组织架构的调整其实是想通过搜索来达成字节各内容平台之间的流量打通、壁垒消除、闭环形成(虽然用户通用,但较少跨平台联动)。”张书乐指出,独立APP抖音盒子同样可以在多个字节内容平台中通过搜索、百科或其他呈现形式达成跳转、导流、导购。

赵振营也认为,从目前字节跳动的布局来看,未来可能把电子商务作为其所有内容平台变现的主体力量。“内容板块会专注于内容的整合与展示、算法的迭代、顾客资产的创造。电商则专注于商家入驻、交易流程优化、物流、售后等顾客资产的货币化方面。”

但这些目前还只是美好的计划。

如前文所言,打通电商全流程不是一件容易的事情,字节跳动想要自建电商王国其实还存在不少痛点和难点。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出,首先是在物流方面,物流是重资产的基础设施,京东、淘宝在物流领域均已经布局多年,这是字节跳动的短板之一。其次,在支付方式上,字节跳动虽然在金融业务上已经有所布局,但在电商交易上或还需依赖支付宝、微信等第三方支付。另外,客服也是电商全流程的重要一环,需要投入大量人力物力进行建设。

(编辑:张靖超 校对:颜京宁)

年终总结:2021年度电子商务十大事件

拼多多员工猝死事件

2021年电商江湖的腥风血雨,是从拼多多开始的。

1月3日,一名供职于拼多多旗下多多买菜业务的23岁员工,在凌晨1点下班的路上猝死。此事一出,立即引起了公众对互联网大厂不合理加班制度的强烈谴责。

然而,还没等事件平息,1月9日又有一位拼多多员工在家中跳楼自杀。随后拼多多发布公告,称死者系拼多多技术开发岗工程师,并对其不幸离世表示深切哀悼。

1月10日,另一位拼多多员工在脉脉上发帖,称看到同事被抬上救护车,并附上了照片。当天晚上,该员工在知乎发表视频,称因为该行为被拼多多开除。舆论再次一片哗然。

一个月内连续三起负面事件引发全网热议,不得不说拼多多给这一年定下了一个诡异的基调。

货拉拉女孩跳车身亡

2021年的春节还没到,货拉拉又出事了。

2月6日晚,一位女性乘客在搭乘货拉拉搬家路上跳车身亡。经警方查证,乘客生前未遭受猥亵、性侵等暴力行为,仅与司机有口角冲突。

对于该乘客跳车的原因,主流的说法是因司机多次偏航产生恐慌,沟通未果后采取了极端行为。虽然悲剧的发生是个意外,但司机依然要面临牢狱之灾。

这起事件,无疑给整个互联网货运行业敲响了警钟。由于平台的不规范,货车在“载人”方面产生了诸多安全隐患,也是造成乘客身亡的间接原因。

阿里因垄断被罚182亿

看了不少“阴间新闻”后,大众终于迎来了喜闻乐见的“阳间新闻”。

4月10日上午,国家市场监管总局宣布,认定阿里巴巴集团控股有限公司存在“二选一”垄断行为。根据《反垄断法》,责令其停止违法行为,并处以182.28亿元罚款。

从细节上看,调查认定的“二选一”并不只是像传统垄断那样,通过“市场地位”、“规则”和“奖惩手段”实现的,更是提到了“算法”和“数据”。可见去年12月宣布立案调查以来,市场监管总局确实对阿里进行了详尽的调查,这次互联网反垄断是动真格的,大有杀鸡儆猴之意。

对于行业来说,这是一个可以载入史册的里程碑式事件。害苦了无数商家的“二选一”终于画上了休止符。

如涵控股退市

阿里被罚后没多久,和它有千丝万缕联系的如涵控股也跌下了神坛。

4月21日,“网红第一股”如涵控股发布公告称,公司已经完成私有化交易,即日起正式从纳斯达克退市。

或许你对如涵控股这个公司没什么印象,但你一定听说过网红“张大奕”。模特出身的张大奕,通过在时尚圈积攒的人气建立女装品牌,然后联合成立如涵控股,转型MCN,孵化KOL批量直播带货。她的商业之路,可谓诸多网红品牌的教科书。

而如涵的退市,也意味着“网红”的商业模式,越来越行不通了。

叮咚买菜、每日优鲜上市

由于同属于生鲜电商赛道,上市时间又相近,所以这两家放在一起说。

6月25日,每日优鲜于美股纳斯达克成功敲钟上市;四天后,叮咚买菜也正式登陆纽交所。他们的成功上市,无疑给生鲜电商行业注入了一针强心剂。

经历了2019年的生鲜寒冬,再到2020年疫情后绝处逢生,生鲜电商的发展道路十分坎坷。但正因如此,留下的都是身经百战的老玩家。

而叮咚买菜和每日优鲜所代表的“前置仓”模式,或许就是当前生鲜电商的“版本答案”。

张近东卸任,苏宁易购易主

与风光上市的他们相比,苏宁的境遇显得格外惨淡。

7月12日,苏宁发布公告:创始人张近东正式辞去苏宁董事长、董事会战略委员会主任等职务,从即日起开始生效。同时,副董事长孙为民、董事孟祥胜也都在当天离任。

对于张近东的卸任,大家恐怕并不意外。因为从2015年开始苏宁易购就处于亏损的状态,到2020年已负债规模从561亿扩大到1361亿。

面对公司业务不振、债台高筑的现状,即使是这位纵横商界三十年的大佬也无能为力。

卸任,或许还能保留最后的体面。

贝店暴雷

同样身处险境的,还有著名的社交电商“贝店”。

8月9日,杭州贝贝集团总部被前来“讨债”的100多人围了个水泄不通。他们都是电商平台“贝店”的商家,因平台拖欠货款太久,不得不前往贝店的母公司总部维权。

据统计,截至当日贝店的总欠款达6000多万元。有的供应商已被欠了三个月,工厂已面临停工。受害者总数有1000多人。

两年前,贝店凭借用户高速增长获得了资本的青睐,却在两年内急转直下,到最后连货款都拿不出来,实在令人唏嘘。

都说三十年河东三十年河西,贝店的“河东”与“河西”,仅仅间隔了两年。

阿里员工性侵案

与贝店暴雷同时发生的,还有今年最大的“性丑闻”——阿里员工性侵案

用一句话概括事件就是:一位阿里女员工声称在一次应酬中,酒后遭遇了同事和供应商员工性侵。但由于证据不足,警方只对其中一位涉事男性实行了逮捕,另一位男性自称被冤枉,遂与女主展开了诉讼。

由于这起事件存在太多一点,男女双方的说辞都存在漏洞,不好下一个定论。但可以肯定的是,职场臭名昭著的“酒桌文化”早该被摒弃了。

另外,不管女主的动机如何,阿里在这起事件的处理上显然是有问题的,暴露了管理上的漏洞,值得其他互联网大厂引以为戒。

互联网“破墙”,巨头互通

今年第二重磅的消息,要属各大巨头互联互通了。

9月9日,工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求阿里、腾讯、字节、百度等企业必须从9月17日开始按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施。

之后的三个月中,各大巨头陆续采取了行动。比如淘特、饿了么接入微信支付,微信能打开淘宝、抖音链接等等,大厂APP矩阵间的壁垒逐渐被打开。

不过,这仅仅只是一个开始,互联网要实现真正“互联”,恐怕还得等上一些时日。

薇娅逃税被罚13.41亿

今年电商圈最大的事件,非薇娅逃税莫属。

12月20日,浙江省杭州市税务局宣布,黄薇(薇娅)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对其处罚13.41亿元。

薇娅逃税事件,可以说彻彻底底破了圈,从来不关注电商的“吃瓜路人”都惊掉了下巴,毕竟这是一个常人想都不敢想的天文数字。

对于直播带货行业来说,薇娅逃税事件也是一个重要的分水岭。头部主播依靠流量优势牟取暴利的时代已然结束,直播电商的野蛮生长时代也宣告终结。

如此重磅的事件,也足以为电商的2021画上圆满的句号。

作者:风清

商务部等:电子商务发展迅速,到2025年网上零售额将达到17万亿元左右

IT之家 12 月 31 日消息,商务部等 22 部门现关于印发《“十四五”国内贸易发展规划》,统筹推进传统与新型基础设施建设。

《规划》指出,要统筹推进传统与新型基础设施建设,包括推动 5G 网络、物联网优先覆盖城市商圈、商品交易市场、大型商业综合体、商贸物流园区等,加强人工智能、云计算、区块链、大数据中心等新型网络、技术和算力基础设施建设。

《规划》显示,支持运用物联网、区块链等技术,优化库存管理系统,加强自动搬运机器人、自动码垛机、感应货架等智能装备应用,大力发展智能商贸物流。

IT之家知悉,《规划》还给出了新的目标,例如到 2025 年,我国社会消费品零售总额达到 50 万亿元左右;批发和零售业、住宿和餐饮业增加值达到 15.7 万亿元左右;网上零售额达到 17 万亿元左右。

《规划》提到,新技术新业态新模式蓬勃发展,流通数字化、网络化、智能化水平大幅提升,现代流通体系更加完善,实体商业加速转型,电子商务继续快速发展,到 2025 年,网上零售额达到 17 万亿元左右。

2022年葵涌电业战略升级:“促进产业带”新战略

记者|崔鹏

12月30日快手电商负责人笑古公开宣布,2022年快手电商将新增“大搞产业带”的战略,服务对象是平台上的产业带商家和新兴品牌。

经过前两年的爆发增长和原始积累,快手电商在2021年进入系统化和精细化运营阶段。今年7月,快手电商提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的三大战略。

笑古表示,2022年快手电商将在此基础上,新增“大搞产业带”战略。

这个战略的根源在于,快手电商生态内已经成长起大量产业带主播和品牌。一部分店铺老板向老铁(快手用户)提供源头好货,一部分新兴品牌也随着主播成长起来。

笑古同时回顾了三大战略提出半年来的成绩。在服务商层面,2021年7月至11月,有超过500家服务商入驻,其中年GMV破亿的服务商超过200家,目前生态内500多家服务商为18%以上的快手商家提供了服务,服务过的商家整体GMV同比增长195%。

笑古表示,2022年快手电商服务商将重点布局“一个基础设施,三个聚焦”:夯实操盘手基础设施,聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。

快手电商服务商与区域运营成长部负责人李丛杉表示,“明年快手电商的原则依然是严准入、强赛马,给服务商们打分,进行逐层认证”。

在信任电商层面,快手官方信息显示,这个战略提升了快手电商的复购率:新用户复购率提升10%,开通信任权益的店铺复购率提升12%。快手第三季度财报显示,2021年9月快手电商复购率突破70%。

在品牌层面,今年截至11月,快手电商新入驻品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%,今年已经有33个品牌在快手支付GMV破亿,60个品牌支付GMV过5000万。

如何在下半年跨境电商全产业链重构中掘金?

图片来源@视觉中国

文 | 互联网江湖

曾有人总结,国内互联网企业的发展路径无外乎三个方向:上天,入地,出海。其中,上天就是专研高精尖科技,比如AI、芯片等,入地就是深入下沉市场,满足广阔下沉市场需求。在企业被国内战局搞得身心俱疲的时候,出海似乎也成为了主流互联网企业的共识。

要说出海方面最热闹的领域,非跨境电商莫属。新冠疫情加速了全球消费者向线上消费转移,加速增长的需求让大量中国卖家涌入跨境电商行业。据天眼查专业版APP显示,成立一年内的跨境电商相关企业多达9903条结果。

随后亚马逊开始了大封杀行动,封账号、封品牌、封资金,波及到 5 万多中国商家,涉及资金超千亿。而在封杀的另一边,子不语、敦煌网等跨境电商玩家又在扎堆申请IPO。就像前两天的海底捞热搜事件一样,一边是一桌人在其乐融融的过生日,另一边是一伙人在打架斗殴,双方互不影响。

大喜与大悲,大起与大落,一半海水,一半火焰,跨境电商行业未来又将如何掘金,值得思索。

警惕出海的“中场哨声”

跨境电商的遭遇,归根结底,仍然离不开内卷二字。跨境电商领域本就火热,在疫情加速下,更多的中国卖家加速涌向这一行业,也加速了行业的内卷进程。

从梅特卡夫定律来看,由于网络的外部性效果,使用者愈多,网络的价值愈大。互联网最终必然将要把用户集中在一个池子里,这相当于把所有企业的竞争也聚焦在了一点上。对于用户来说,规模愈大价值越高,对于企业来说,竞争过于聚焦反而走向了内卷。

内卷的关键在于一个“内”字,想要打破,必须向外拓展,向着更广阔的空间释放内卷压力,也就是出海。但这只能治标,不能治本。因为企业不管如何向外拓展,实际上仍是被困在互联网之内,因此很容易摸到边界。

跨境电商行业同理,据跨境电商数据公司Marketplace Pulse报告,亚马逊美国站的中国卖家所占比例已从2019年的28%飙升至63%。其中,中国头部卖家整体销售额占比居平台第二,从2016年的11%到2020年底增至42%,仅次于美国。

Marketplace Pulse今年6月的数据显示,亚马逊平台所有广告类型的价格都在上涨。2020年,亚马逊广告的平均点击成本为0.85美元,目前这一成本上升到了1.2美元,涨幅超过40%。然而,广告的平均转化率并没有相应提升,而是稳定保持在12%-13%。

而且在出海领域,必然面临一个上下半场的问题,必须警惕上下半场吹哨时刻的到来。

国内互联网企业出海大都面临一个关键节点,能够跨过这个节点,可以更加疯狂的在海外攻城陷地,跨不过,那就只能逐渐销声匿迹。这个关键节点分割了互联网企业出海的上下半场。

比如猎豹,以工具型产品起家,由于早期在国内互联网PC端的红海里突围乏力,于是选择了出海,谁料直接从一家内忧外患的传统软件企业转型为成功的海外互联网公司。猎豹在登录纽交所上市后,市值最高峰时曾达50亿美元。

结果在去年2月,作为大规模打击广告欺诈和“破坏性”移动广告计划的一部分,谷歌从Google Play应用商店下架了近600款应用程序,猎豹移动在Play商店中的大约45款应用程序全部被下架,同时被排除在谷歌的广告网络之外,猎豹也逐渐失去了声音。

还有Tik Tok,以前所未有的速度在全球爆火。今年7月,SensorTower的数据显示,TikTok(包括国内iOS版本的抖音)已经成为第一个达到30亿次下载的非Facebook系应用,但是却难免于美国的制裁。

如今轮到了跨境电商行业,亚马逊成为了“中场吹哨人”,下场大规模打击平台上的虚假评论和刷单行为。据《南华早报》报道,这轮封号导致的损失总额或超过1000亿人民币。

借此可以发现一个规律:国内企业出海,上半场普遍将国内打法照搬海外,如同外来物种入侵一般野蛮生长并对全球行业环境造成影响,接下来在与海外参与者产生激烈碰撞之后,必然要改变出海思维,更换出海打法。

因此,内卷并非完全是一件坏事,它象征着互联网行业从量变走向质变的一个趋势。就像烧水一样,从加热到沸腾,到了一百度之后就会变成水蒸气,进入下一个维度的广阔空间。

全产业链机会来临

那么跨境电商的下半场将要如何演绎?本质上来看,跨境电商的下半场的分化面临的是整条产业链的重构,带来的是从上游到下游整条产业链的机会。

在产业链上游,如今跨境电商不再止步于中心化电商平台。受亚马逊封号影响,很多商家开始多渠道布局,降低电商平台依赖,掌握自主权。独立站、Tik Tok正带来跨境电商新模式的崛起。

独立站也就是以网站等形式自建电商平台进行线上销售,直接卖给用户。目前,独立站厂商客户数量暴涨,在最近一年新出现大量刚成立的独立站厂商。据公开数据,目前市场上的建站SaaS工具多达477个,Shopify是其中当之无愧的领头羊,海内外的Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等正在努力赶超。

Tik Tok同样动作不断。据悉,TikTok已经推出了最新电商产品TikTok Shopping,这是一套集合解决方案、具体功能和其它工具为一体的产品。根据燃财经发文表示,TikTok shopping在英国站取得阶段性成功。11月中旬,一家名为伦敦制造的公司宣布,他们有账号一场直播卖出约10万英镑的成绩。

在产业中游,跨境电商服务商也同样必须随之转向,帮助跨境电商卖家转型增效。

在此次亚马逊封号事件刺激下,卖家未来有可能走向多平台的跨境电商路线,这时跨境电商服务商就需要努力提供跨平台能力,比如领星,选择与聚水潭合作,目前除了亚马逊,也可以对接1688、WISH等平台,增加跨平台的ERP能力。积加也在研发多平台的ERP能力。

同时,从铺货型产品输出到精品型产品输出,对卖家的选品能力提出更高要求。选品工具方面,船长BI、雨果跨境、Jungle Scout桨歌、数魔跨境在上半年屡获融资,神策、卖家精灵、欧鹭、Sorftime等数据选品软件也纷纷逐渐获得市场关注。

独立站厂商和跨境电商服务商本质上都是跨境电商SaaS,两者区别在于,一个是为了开拓新渠道或者入口,在上游另辟蹊径;另一个可以为卖家提供多渠道运营能力,在中游赋能商家增效增收。

在产业下游,面临从产品出海到品牌出海的转变。并且,一股“品牌收购+品牌运营”的风正从海外向国内吹来。

产品具有共性,比如水杯,不管西方还是东方,都需要水杯,作用都是喝水,确定哪种款式受欢迎直接卖就行。但是品牌不一样,需要打造个性化的品牌理念、品牌形象,而且是面向国外受众群体,这就必须理解对方的本土文化、关注点、当地独特需求点、建立与消费者的情感链接,获得用户认可。

出海品牌的打造有两条路径:一条是以适配海外本土市场文化为主,另一条是自带文化特色的反向输出。

第一条路径的代表是快时尚品牌SHEIN,利用中国先进的电商经验和对中国优质供应链的柔性改造,SHEIN把快闪店开到迈阿密、巴黎,并参加了巴黎时装周,“流量+低价”的模式快速攻占海外快时尚市场。

另一条路径可以看花西子。国货彩妆品牌花西子也已经踏上了“出海之路”,首选平台是电商领域拥有绝对优势的亚马逊。曾靠一款国内售价为219元的“同心锁口红”,在日本亚马逊以6129日元(折合人民币371元)的价格上架,第一天便挺进了口红销售榜小时榜前三。

对于“收购+运营”的模式,既不是传统意义上的资本收购,也不是过去已知的品牌代运营,但却引来资本的疯狂追逐。据数据不完全统计,这些企业已经筹集了超过 130 亿美元资金。其中头部企业Thrasio的融资总额已经达到34亿美元。

有人称其为“宝洁模式”或者“联合利华模式”,实际上两者有本质区别。

作为拥有多品牌的巨无霸,宝洁在并购吉列之后却选择收缩产品线,因为在产品研发方面面临艰巨挑战,只能集中力量在已经成功的品牌中进一步开发。而新兴的“收购+运营”完全略过了产品从0到1的过程,他们所选择的品牌也大多是中小品牌,其价值在于将品牌从1放大到100的过程。

行业巨头的一个动作直接影响了整个行业格局的突破与调整,亚马逊为了保证平台规则的稳固,选择在这一时刻动手或许也有自己的苦衷。设想一下,在独立站、TIKTOK真正起来之后,亚马逊是否还敢如此大规模封号?在互联网江湖看来,或许不会,最多小惩小戒,因为这么做相当于将平台商家拱手相送。

商品载体之外的互融

目前来看,在短期内,亚马逊将仍然作为跨境电商的主要渠道。

据跨境电商数据公司Marketplace Pulse报告,在2021年1月份,在亚马逊所有新卖家中,中国卖家已经占到了75%。未来会有更多缺乏经验的中国卖家涌入跨境电商领域。对于小白卖家以及中小卖家来说,建独立站的经济成本和时间成本都不低,更不具备相关经验。

至于Tik Tok,目前还没有形成完善的电商闭环,Tik Tok Shopping虽是独立发展,但对Tik Tok的依赖性过高且缺乏独立电商APP的许多功能,目前Tik Tok主要和众多独立站合作为主。

在未来,品牌出海将成为跨境电商行业的共识,但不同渠道仍然会具有不同的特性。

其中亚马逊将趋向于精品化。与国内电商平台规则不同,比如天猫更加重品牌,而亚马逊更加重商品,一切都以商品为中心。在铺货模式被打击的无以为继之后,商品精品化是卖家更好的出路。

独立站走向社交化。对于卖家来说,有跨境电商服务商提供建站能力,但是流量依然需要从脸书、INS、推特等平台获取。想要做好独立站的曝光和获客,就必须做好社交,打造私域流量。与花西子选择亚马逊作为出海第一站不同,完美日记首先上线了海外品牌独立小站,毕竟完美日记在国内就比较重视社交流量的挖掘。

Tik Tok则是兴趣化。虽然与抖音背后的团队不同,但是两项产品背后的本质逻辑是一样的:通过算法数据,理解用户的兴趣偏好,进行精准商品推荐,提高用户和商品之间的匹配效率。

当然,对于卖家来说,有能力的话或许都会涉足,三者并不是割裂,只是三个可以放鸡蛋的篮子而已。亚马逊是作为“新手村”的更好选择,对于独立站需要慢慢积累经验,是进阶选项,而随着Tik Tok在电商领域的布局完善,同是本土出身,国内卖家必然会更适应Tik Tok的玩法。

跨境电商,跨得不只是境,更是文化与观念。电商输出的也不只是实体产品,更是商业模式的流动与融合。跨境电商实体商品的载体外,带来的更是一种互融。