充满活力的电力供应商举办“冬季山岳节”、“山岳节”,帮助16个省、111个县市销售热门农产品。

封面新闻记者 郭闻涓

12月24日,“山货上头条”助农项目推出“冬季山货节”活动,抖音电商开设线上专区推介16省111个县市的特色农产品。其间,抖音电商和字节跳动公益将投入千万级平台补贴与专项扶持,吸引地方新农人和农货商家原产地开播,并辅以带货技能培训,从源头助力品质农货出村进城,促进地方农特产业发展。

本次“冬季山货节”覆盖了四川、山西、山东、贵州、内蒙古、福建、甘肃等16个省份的千余种农特产,品类丰富。其中有周至猕猴桃、沁州黄小米、山西老陈醋、东宁木耳、延边辣白菜、大方豆干等国家地理标志产品,还有四川耙耙柑、福建菌菇汤包、陕西洛川苹果、广西沃柑、内蒙古羔羊肉等地方特色农品。借助短视频和直播,“山货上头条”将助力地方打造区域农产品品牌,提升优质农特产知名度,拓宽其市场销路。据悉,该活动为期24天,至来年1月16日结束。

12月28日,抖音商城官方直播间特设山货专场,通过官方影响力吸引大众关注农特产。当天,抖音商城直播间将与内蒙古、福建、甘肃三地连麦,由当地人介绍当地好物。肉质鲜嫩的锡林郭勒盟羊肉、味道鲜美的三都港黄鱼鲞、香脆多汁的甘肃冰糖心苹果等,都将以官方补贴价格上架,供消费者选购。

“冬季山货节”线上专区将设置“山货大赏”“果蔬甄鲜”“年度屯粮”“冬季养生”主题日,达人和商家可以借助不同主题创作带货内容,展现不同农产品的特质。#山货上头条、#冬季山货节、#我为家乡山货代言 等抖音短视频话题也将在活动期间上线,鼓励广大用户展现家乡农特产背后的农时农事与乡土情怀。抖音电商还将发放山货福袋,在兴趣互动中把品质农货与消费者连接。

为了更精准地助力地方农货产销对接,此前,抖音电商生鲜业务人员已深入广西、河南等村落,对当地农特产种植、电商基础、新农人带货能力、售后保障等情况进行调研。“冬季山货节”期间,“山货上头条”将与当地一起打造特色农产品直播村,打破因信息不畅、交通不便造成的销售局限,让农家自种自采的沃柑、蜜薯出村进城,在推介区域特色的同时帮助农户增收。

农特产中有很大一部分是生鲜果蔬,打包运输中易损耗。为了给农货出山做好保障,抖音电商筹备了前置品控、售后无忧、生鲜溯源等多项服务,协同商家做好发货准备,提前与地方物流企业沟通运力配备,并对东北、西北等部分天气寒冷山区协调货仓保温层保障。“希望消费者能够拥有好的购物体验,真正喜欢和认可长在深山的农产品,不断复购。这样才能可持续地帮助地方农特产业发展,把电商助农这件事做扎实。”相关负责人介绍道。

据了解,“山货上头条”由抖音电商和字节跳动公益共同支持,通过平台内容和技术,连接需要被看到的农特产地区和拥有潜在购物需求的消费群体,让地方特色农货走向大江南北,助推乡村经济发展。

“山货上头条”属于字节乡村计划的一部分。该计划还包括“新农人职业培训”、“山里DOU是好风光”,聚焦乡村的人、货、景,助力乡村人才培训,促进农产品销售,带动乡村文旅发展。同时,在乡村社区养老助残、儿童发展等领域联合公益组织开展公益服务。

【如果您有新闻线索,欢迎向我们报料,一经采纳有费用酬谢。报料微信关注:ihxdsb,报料QQ:3386405712】

专注于高质量和可持续增长,易县电子商务出现在APEC商业领袖中国论坛上

12月25日,2021年亚太经合组织(APEC)工商领导人中国论坛在北京召开。本届论坛围绕“可持续的增长”这一主题,与会代表聚焦中国加入亚太经合组织三十年历程,展望中国在APEC“后2020时代”亚太区域经济合作中的地位和角色,探讨新形势下如何推动可持续的产业增长,展现后疫情时代全球经济复苏的中国智慧和中国方案。

逸仙电商创始人、CEO黄锦峰受邀出席本届APEC工商领导人中国论坛。在主题为“内生的消费力”圆桌环节,他围绕数字消费、新零售业态等,就企业数字化技术创新、国货品牌升级等话题和与会嘉宾一起展开了热烈的讨论。

今年刚好是中国加入APEC三十周年,在这个重要节点,APEC中国工商理事会、APEC中国工商理事会数字经济委员会发布了“中国数字经济产业示范样本”,阿里云、百度、华为、国家电网、元气森林以及逸仙电商等国内50家企业荣登榜单。同时,逸仙电商的数字化实践作为行业赋能案例,收录在由APEC中国工商理事会出品的《数字上的中国》一书中。

逸仙电商入选“2021中国数字经济产业示范样本50”

以数字为引擎,逸仙电商成为首批示范样本

当前,全球经济越来越呈现数字化特征,企业只有抢抓历史机遇,以数字经济助推产业经济高质量发展,才能抢占行业发展的制高点。近年来,数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有,正在成为重组全球要素源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。

据了解,APEC工商领导人中国论坛发起于2012年,以探讨世界经济增长和中国发展机遇为主要目标,为工商界创造经济、科技、金融、商业等领域交流与对话,以探寻更大发展机遇。商务部相关领导在开幕式中致辞指出,工商界要抓住数字经济的发展机遇,主动融入区域经济一体化大势,深度参与APEC的经贸领域活动。

今年刚好是中国加入APEC三十周年的重要节点,APEC中国工商理事会、APEC中国工商理事会数字经济委员会共同发起“数字样本行动”,聚焦“十四五”数字中国战略,以2021至2025为周期,推选出引领科技创新、践行数字普惠、彰显产业担当的最佳实践。包括逸仙电商在内的50家企业成为首批入选的样本企业。

黄锦峰表示,“逸仙电商很荣幸能够成为数字经济产业示范样本的50家企业之一,未来我们会继续推进数字化进程,打造一个以数字化为核心的新时代美妆集团。”

赋能传统美妆,打造用户互动和价值体系

在2016年逸仙电商成立之初,国内彩妆行业相对分散,缺乏头部国货品牌,传统的产品迭代周期长,用户触达率较低。此外,与互联网平台型企业相比,美妆行业数字化程度依旧较低。

“内生的消费力”主题论坛

为了解决以上问题,逸仙电商借助数字化工具,整合线上线下优势,建立起DTC(直接触达消费者)的创新商业模式,专注于建立用户与品牌的深度联系、开发创新的产品并提供个性化的贴心服务。据逸仙电商相关负责人透露,2020年逸仙电商DTC消费者规模达约3230万,同比增长38%;截至2021年6月底,逸仙电商各品牌全渠道粉丝数达到6800多万。

“在数字化商业模式下,我们可以实现与用户的直接、高效沟通。传统公司耗时4-5月的市场调研,在逸仙电商只要几天时间就能完成,数字化驱动的商业模式可以提供颗粒度更加精细的用户画像。”黄锦峰说道。

重磅投入研发,从中国制造迈向中国“智造”

“中国消费者渴望新鲜事物,并能很快适应新技术,消费升级倒推数字化产品的创新,因此我们一直坚持在研发端投入大量资源。”黄锦峰认为,从中国制造到中国“智”造、中国“创”造的转变过程中,研发是企业发展的核心动力。

为了实现高质量可持续的发展,逸仙电商自创立以来,坚持通过研发构筑产品护城河,整合国内外先进的科研资源开创了Open Lab开放型研发体系。据了解,该体系以逸仙电商为主导,将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中,已和中科院化学研究所、华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所等海内外知名机构建立深度合作。

以完美日记最新推出的「珍珠」锁妆散粉为例,该产品运用的SmartLOCK™斯玛络锁妆技术,由逸仙电商联合中科院化学研究所分子纳米结构与纳米技术重点实验室独家研发,可定向吸附皮肤分泌的多余油脂,同时保留底妆里的有效油分,吸油不吸妆,实现定向控油。截至今年9月底,逸仙电商在全球范围内拥有106项专利,其中包括40项发明专利(部分处于转让过程中)。

完美日记「珍珠」锁妆散粉

以数字技术为引擎,以科技研发为基石,逸仙电商正在探索一条美妆行业的创新发展之道。黄锦峰表示,逸仙电商将持续以“打造面向未来的美妆新品牌孵化平台”为目标,借助数字经济的发展,以消费者为中心来探索和构建商业模式;与此同时,夯实以科技驱动的硬核实力,为消费者带来更多优质的彩妆和护肤品牌及产品。

更多内容请下载21财经APP

哪个平台适合新手做电子商务?新手如何进行电子商务?

看到李佳琪薇娅等是做电商发家的,你是不是也有冲动要做电商,想成为第二个“李佳琪”!但是我们知道新手做电商不仅要有运营经验,还要选对平台,那新手做电商哪个平台好?接下来我们就来给大家讲解一下这方面的内容。

目前主流的平台就是淘宝拼多多天猫京东,而分析平台的可行性,目的就在于找到一个适合你以及适合你产品的平台。例如你的产品是高端产品,并且男性需求比较多,那么在你有资金的情况下,你可以选择京东作为主战场。再比如你的产品是几块钱的家居用品,你本身的货源稳定,发货能力完全没问题,那你选择的平台就应该是能靠低价跑量,并且家庭主妇比较多的平台了,这里拼多多平台是首选了。

新手如何做电商?

1.选品

这是电商成功的关键,产品选好了,接着就只需对你的产品做一个铺垫了。选品的定位要靠自己兴趣和喜爱。找准自己的产品定位,符合大众群体的需求。

2.优化标题和关键词

一开始,新手卖家找推广就是花钱买流量,但收效甚微,这就是新手卖家容易踩的坑。其实,这里新手卖家应该去争取平台的自然流量,将商品关键词做到精准,让买家搜索关键词后,就能通过这个渠道看到你的商品和店铺,这属于搜索流量,是很重要的。

所以,前期优化你商品标题和关键词、做到精准,是很重要的,这样才能确保推的时候提高转化率;关键词字数有限,一定要做到精准。

3.关于标签

标签对于新店铺来说是无法设定的,其实,这个主要是靠商品类目和属性定义的,就是说你的的商品类目和属性吸引哪类人群,那你的店铺就会被打上哪类标签。

假设你卖卫生纸,若吸引人群是想买衣服的,这种流量自然是不会在你店铺下单、也不会形成转化率,这也不利于店铺后期转型。所以,一定要知道你卖的产品要攻克哪类人群和市场,切不可盲目推广,这样只会得不偿失。

做电商是有可能让你一夜暴富,但是如果你不会运营,不能跟随潮流发展,那终究是要被平台淘汰的,因此新手做电商可以根据实际情况去选平台,并且学会选品以及商品推广,慢慢的店铺就会做起来了!

内容平台电商产业研究:对内容电商本质、价值和规模的思考

(报告出品方/作者:东方证券,项雯倩,吴丛露,李雨琪)

一、内容电商发展节奏及策略回顾

1.1 抖音电商:种草为主→达人直播→品牌自播

回顾抖音电商过去 2 年的发展,我们可以总结出抖音以下几点发展特征:

策略重心的变化:以种草为核心,给电商引流站外成交(2019 年及之前)→ 力推达人直播但效 果一般(2020 上半年)→ 推品牌自播并彻底闭环,做出标杆案例打样,再总结方法论(FACT 模 型)向更多商家进行扩散(2020 年下半年至今)。

供应链端:抖音做电商不缺流量,缺供应链和品牌。所以先在 2020 年上半年放低入驻门槛大量 引入商家,包括中小、产业带、品牌型商家;商家入驻量足够多后(企业号达 800 万),开始进行 结构优化(提升开户门槛、提升口碑分对账号流量的影响权重)。

类目方面:先做相对优势品类(服饰、美妆),再带其他品类。

基础设施和服务生态:逐渐补齐,电商营销工具(巨量千川)、数据分析(电商罗盘)、店铺工 作平台(抖店)、达人商品匹配平台(巨量百应)都上线了,并获得了支付牌照(抖音支付),并 上线分期产品(DOU 分期);引入并培训了大量专业服务商(DP 商、MCN)。

组织架构和人员:电商升级成一级业务部门,分国内和国外,挖来大量淘系员工加入。

直播电商 GMV:(根据晚点 LatePost))5000 亿(2020)→ 1 万亿(2021 目标)。

1.2 快手电商:头部达人直播出圈→扶持中腰部达人+品牌商

快手的电商业务最早出现在大众视野里,是由于头部达人的直播卖货取得了非常亮眼的成果,在 19 年、20 上半年,越来越多的千万粉丝级别的专业电商达人涌现(一部分是娱乐类主播转型,一部 分是在供应链方面有优势的达人),快手电商的成交额快速增长,并形成了很多用户对快手电商的 认知。为了防止生态的头部集中度太高,平台开始推出各方面的扶持(流量、供应链、方法论培训、 服务商、智能化工具等)来鼓励中腰部商家的成长,并对垂类进行深度运营来引入各类目的专业主 播、商家、供应链。同时在 2021 年开始鼓励品牌商入驻进行自播,形成一定代表性案例,长期表 现待观察(良品铺子、韩都衣舍、海澜之家)。

电商生态:从成立之初到目前均是以达人直播为主,可分为以下 3 个发展阶段:1)少数头部达 人直播带货出圈 → 2)更多头部专业电商达人涌现,培养用户电商习惯 → 3)平台流量分配去头 部化,扶持中腰部主播成长,并鼓励品牌商入驻自播。

类目方面:优先核心品类(19 年底开始,平台基本每月都会举办服饰、美妆垂类的大小活动), 后期加大对食品、家居百货、奢侈品、二手垂类的供应商、达人、品牌、服务商的引入和扶持力度。

基础设施和服务生态:逐渐补齐,电商营销工具(磁力金牛)、数据分析(生意通)、店铺工作 平台(快手小店)、达人商品匹配平台(好物联盟)都上线了;引入并培训了大量专业服务商(KP、 MCN)。

直播电商 GMV:近 600 亿(2019)→ 3800+亿(2020)→ ~6500 亿(2021 目标,根据晚点 LatePost)。

二、内容电商价值思考:是大力之下的昙花一现,还 是未来趋势?

这一章节我们将试图去探索,内容平台做电商是否仅是大力之下的昙花一现——即依靠平台的流 量补贴、资源倾斜促成的不可持续的万亿交易规模,还是内容电商确实是一种商业模式的升级优化, 能带来某些交易场景下的价值提升或效率提升,这种情况下电商交易的迁移是必然的结果。 下文,我们将探讨零售商、平台型电商的本质,并拆解消费者购物行为的各个环节,尝试去回答 2 个问题(即探讨内容平台开展电商业务的正当性):

第一个问题:平台型电商的价值是什么?内容平台给商业交易带来了哪些价值提升或效率改善?

第二个问题:内容平台做电商 VS 传统电商平台的核心差异是什么? 第一个问题:电商的价值是什么?内容电商带来了哪些价值提 升或效率改善?

1)回顾零售商价值定义,内容电商和货架式电商比拼的是什么能力? 商品零售的价值是对接生产商的供给能力和消费者的需求,对接的过程包含信息的传递、商品流 的转移、资金流的转移。

传统零售商:零售商的价值创造,体现在实施信息流、商品流、资金流的传递(即把商品信息、商 品实体从供货商向离消费者更近的地方搬运,把资金从消费者向离供货商更近的地方搬运)。零售 商的价值提升来自三流传递效率的提升:例如提升信息匹配效率(帮助用户实现需求发现、降低用 户对商品认知的壁垒、增加商品价值发现)、降低商品传递的成本(降低单位物流成本、降低商品 损耗)、降低资金传递的成本。互联网技术被应用之前,信息/商品/资金流动通常同时发生,因此 传统线下零售企业通常是三流的流通都参与,比如超市、专业连锁,这部分零售商的核心竞争壁垒 来自于优秀的商品管理和运输能力与策略、优秀的销售体系或好的区位、低的资金成本。

互联网平台型电商:零售进入数字化阶段,互联网、物流配送、网络支付的技术和能力成熟,发生 了什么变化?

第一,信息流、商品流、资金流的发生可以不同步,三流的传递可以由不同主体承担。(当然也有 三流都做的,比如京东、亚马逊的电商,这些企业的本质更接近传统零售企业,对传统零售企业重 要的能力对于他们仍然很重要,比如商品的仓配运输效率、资金成本等。

第二,平台型商业模式出现。目前国内电商平台,更主流的模式是 3P 平台模式,平台模式主要提 供信息匹配的价值,实物商品流、资金流的转移可以由第三方承担。和线下零售商比,平台型电商 的最大价值创造在于提升了信息传递的效率,信息传递能力提升也附带提升了商品流动的效率。

初步结论:通过对零售或电商本质的讨论,我们首先明确了讨论的定义和范围。目前内容平台做电 商,均是以平台的模式去运营,因此在讨论内容型平台电商和传统电商的差异时,核心需要讨论他 们在商品交易中【信息匹配环节】的能力差异,其次延伸到由信息匹配效率的提升带来的供应链端 的效率改善。(报告来源:未来智库)

2)信息匹配价值的落地环节——拆解用户的消费决策过程

在明确了我们讨论的范围是各平台信息匹配能力的差异后,我们需要具体分析,商品零售交易具体 有哪些信息匹配的环节,各方平台在各环节都提供了什么价值,我们将通过拆解消费者的购物决策 模型来进行分析。

描述消费者决策的模型有很多,我们参考了前人的研究并进行了简化,将消费决策的过程分为 4 个 阶段:① 需求识别;② 信息搜寻;③ 消费决策;④ 成交。

① 需求识别阶段(通常更容易发生在内容消费/社交场景):

“需求识别”直白地说就是“种草”,当消费者认知到自己目前的实际状态和理想状态存在足够 大的差距时,且这种差距有一定重要性时,会产生需求。通常基础、刚性的需求,消费者不需要信 息输入也可以识别;而对于一些升级、可选的需求,需要更多的信息输入来帮助发现理想状态,通 常在用户内容消费或社交的场景下更容易触发:因为往往理想状态的发现,一方面是来自对绝对的、 更好的状态的追求,一方面是来自于人在社会人群中的归属感的追求,或更高排序的追求。

② 信息搜寻 需求产生后,用户会开始搜寻信息、形成解决方案试图靠近理想状态。信息搜寻的方式可以分为两 种:

1)内部搜寻:消费者调用已经形成的长期印象、记忆、经验来形成认知,几乎不产生搜寻成本; (所以当某个商品/品牌已经让消费者形成了长期正面印象,消费者的决策成本会大幅降低)。

2)外部搜寻:消费者需要得到新的外部信息输入(主动或被动)来辅助认知,这时会产生搜寻成 本,搜寻成本按照信息获取方式的不同,或认知闭合需要程度的不同而有高有低。

③ 做出消费决策(决策条件是:消费者商品感知价值>付出成本)

消费者做出决策的主要依据,是比较商品的感知价值和为了获得商品所需付出的成本。其中:

消费者感知价值:是消费者的主观感知价值而非客观价值;通常可以分为功能性价值(通常 和商品的实用性、物理属性挂钩)、体验价值(如给消费者的情绪、体验等)、社会价值(和 社会、人际交往属性相关);信息可以帮消费者建立对商品价值的更准确的认知。

成本:购买一件商品的成本,既包括要支付给商家的商品价格,也包括搜寻到合适商品的信 息搜寻成本。 当消费者感知价值相较付出成本越高时,成交的概率越高。

总结:通过拆分消费者的决策模型,可以将电商平台在商品交易中的信息传递功能拆解成:1)帮 助消费者完成需求识别(种草),2)让消费者低成本地完成信息搜寻的过程从而 3)形成对品牌 /商品的准确价值感知。

用户的种草、价值认识、消费决策在哪个平台完成,哪个平台就能在整个信息匹配价值链中分到更 多的份额(或说分到更多的品牌营销、渠道预算),而提供成交功能的平台只能获得提供基础设施 对应的价值。假设一种极端的情况,如果消费者的所有购物决策已经在某个平台之外完成了,再进 入这个电商平台直接找到所需商品下单,那么这个电商平台的所有广告展示、竞价排名都是没有意 义的,商户不会为此付费。

3)各电商平台在信息匹配方面的差异是什么?

目前电商交易平台的参与者主要由阿里、京东、拼多多、快手电商、抖音电商五大平台构成,我们 按照两个维度将目前的电商平台分成 4 个象限(4 种模式):

第一个维度,是按照信息和消费者的连接方式来区分,即人找货(右象限)和货找人(左象限)两 类。在第一代电商崛起时,通过用户的主动搜索来实现人货匹配可能是当时效率最高的模式;但随 着算法推荐技术的成熟,且移动互联网的普及使得单一个体的多维度信息搜集成为可能,信息找人 的模式在互联网产品中的应用比例在提升(无论是商品消费,还是内容消费)。

第二个维度,是按照平台依靠的相对优势来区分,下方的平台在商业模式的选择上更加依赖规模优 势(结果是平台的 SKU 丰富度有限),而上方的平台在能力上更擅长精细化、个性化的人货匹配 (结果是平台的 SKU 丰富度较高)。

【人找货】型电商平台:

人找货的模式更多承载着用户主动的、计划性的购买行为(平台从信息搜集环节开始介入),但各 平台选择的商业模式不同,也分化出不同的特点。其中:

【淘系】:右上象限(人找货模式+精细匹配)。从成立之初就坚持平台模式,且依赖平台型 商业模式的双边效应,成立之初的策略就是大力招募商家入驻(早期对商家免费),平台主要 作用是进行双边信息撮合,双边参与者越多、积累的数据越丰富,可实现最佳匹配的概率越大、 撮合的效果越好;在流量分发方面,也从最早期的爆款模式逐渐向千人千面模式转变。此外, 在集团整体建立了“阿里动物园”的生态体系,产品覆盖用户各类的工作、生活、娱乐的场景, 数据维度更丰富,进一步加强了精准信息匹配的比较优势。

淘系的优势类目方面:由于阿里提升的是信息匹配的效率,因此最容易做起来的品类,是成本 结构中信息匹配成本占比非常高的类目——比如 SKU 丰富度高、更新快的类目,所以大服饰 类目是阿里早期最先做起来的类目(服饰的渠道费和营销费率高,以及有大量因为信息匹配效 率低导致的库存成本和存货减值成本)。淘系平台的出现,一方面是降低了用户信息搜寻成本, 同时也对上游产生影响,提升了供应链的效率降低了存货损耗,使商品价格有下降的空间。总 结来看,精细化匹配的能力让阿里在多 SKU 类目的商品里更有优势,所以淘系电商的生态特 征就是多 SKU。

【京东】:右下象限(人找货模式+依赖规模效应)。和同是搜索型电商的淘系平台相比,京 东的比较优势是 1P 模式下的高质量履约服务,涉及到线下商品的流通和交付,有大额的基础 设施投入,是一个规模效应的生意,单品量越大,单位成本越低,所以相比竞对,做多 SKU 的商品生态不能发挥优势,所以其电商生态的特点是相对有限的商家数和有限的 SKU 数。

京东的优势类目方面:京东最先切入的品类是,商品的消费者感知价值中服务体验价值占比高 的品类,比如对运输、售后有较高要求的家电、3C 类目。京东选择做自有物流,在商流方面 相比竞对有更高的效率和成本优势,所以第二阶段切的品类,是成本结构中商品流通成本占比 高的品类,比如日用百货等(因为日用百货客单低,物流费率相比其他品类更高)。

【货找人】平台:

货找人型电商,除了参与信息搜寻环节,通常也参与需求识别的环节,能够帮用户发现需求,主要 承载用户非计划性的、升级型消费需求。货找人型电商包括:

【拼多多】:拼多多能弯道超车的根本原因是满足了用户普遍存在的高性价比追求,而实现低 价的途径是让商家实现规模效应,即打爆款。能做爆款的商品通常是标准化程度高,或是用户 已形成信息和价格一致认知的高知名度商品(所谓“硬通货”)。爆品的属性决定了其流量(流 量=需求)的集中度要高,但对信息精准匹配的能力要求不高;因此,拼多多借助社交关系(社 交找人的精确度通常比大数据/算法找人的精确度差一些)来汇集高度共性需求的方式是可行 的,因为爆款本身不需要精准匹配。

优势类目方面:拼多多需要依靠规模效应,因此商品生态的 SKU 是有限的,所以切入标准化 程度高的日用百货、农产品是相对有优势的。包括百亿补贴能做起来,也是先从“硬通货”商 品开始(例如 iPhone、戴森吹风机等市场充分认知的产品)。

优势类目方面:内容平台的优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推 荐能力,因此,切入非计划性购买场景、信息匹配难度更高的多 SKU 类目是有比较优势的(或 者说,内容平台做电商,能为这些交易场景和类目带来更为明显的效用及效率的改善),因此 在抖音、快手上最先做起来的商品,是大服饰类目以及珠宝配饰。

进一步讨论:目前内容平台(主要指抖快)做闭环电商主要是通过直播电商的形式,而这就决定了 目前内容平台进行供给-需求匹配时,是以直播间为单位的,而非以单个商品为单位(如下图所示), 而且直播间是实时进行的,平台没办法控制每个用户进到直播间看到的画面,这就对匹配的精准度 有了一定的限制。直播间的数量是和店铺数是同一个量级的(一般一店一号,几十万或上百万量 级),没办法做到和商品的 SKU 数相似量级(千万甚至亿级别),但是短视频内容可以做到和商 品 SKU 类似量级,所以可以推断的是,内容平台做电商,未来应该不止是只走直播成交这一条道 路,后期短视频成交也可能会成为内容平台电商的重要路径。

内容电商和电商的本质区别是什么?怎么对比?

1)内容平台做电商和传统电商平台的本质区别是什么?是平台心智

我们认为内容平台做电商和传统货架式电商最根本的区别,不是媒介的区别(不是图文和直播的区 别,淘系/京东/拼多多也有直播/短视频的基础设施),而是平台心智的区别(因此对抖快电商更准 确的定义不是「直播电商」,而是「内容电商」)。

内容平台:用户有内容消费、娱乐或社交需求时会进入平台。从时长分布看,用户用于内容 消费/社交的时间更长——即时通讯+短视频+在线视频的时长占比始终在 50-60%,平台对用 户的影响从还未形成购物需求开始。

纯电商平台:通常用户产生购物需求才会进入平台。从用户行为规律上看,有购物需求的时 间并不长——电商平台的时长占比基本不超过 5% (不到内容消费/社交时间的 1/10) 。

由于平台心智的不同,导致虽然都有直播/短视频带货的形态,但直播间/短视频的属性在两类平台 上有根本性的区别:

纯电商平台:虽然电商平台也可以有短视频或直播的形式,但用户通常带着了解商品信息或寻 找折扣的目的进入直播间(特指店铺自播的直播间,自带流量的达人直播间已经有了一定的内 容属性),电商直播间于用户而言第一属性是一个实时动态、视频化的商品详情页。

内容平台:用户观看直播间或短视频时,通常不带有明确购买目的而是带着消遣娱乐/社交目 的,电商直播间于用户而言第一属性是内容,内容的作用是唤起用户需求,用户产生需求后 直播间才起到商品详情页的作用。由于内容属性强,平台对内容质量的要求程度会更高。

平台属性的差异,使信息匹配的过程有所不同,对商家的经营能力有不同要求:

纯电商平台:用户进入货架式电商平台,自带购买需求关键词,需求的背后是一个非常具体 的关键词,系统只需要做需求关键词和商品关键词的匹配。所以商家在货架式电商平台推广 商品,只需要装修好店铺和商品详情页,给商品做好关键词的匹配。

内容平台:用户进入平台不带任何代表需求的关键词,系统需要通过用户的身份、行为来推 测用户的潜在需求,并匹配相应内容,内容到商品又有一道匹配,二者需要具备一致性。需 求的背后是一个人。所以商户在内容平台经营的难点在于:1)将用户的兴趣行为标签映射到 具体购买需求,猜他们需要买什么(所以商户在抖音/快手的经营重点是找商品对应的人群圈 层);2)提升内容制作能力,并探索到什么是和商品匹配度更高的内容或账号人设。(报告来源:未来智库)

2)内容平台和传统电商平台是否能进行电商效率的对比?

我们是否能对内容平台做电商和纯电商平台进行效率的对比?由于“效率=价值创造-成本”,我们 可以对比两类平台在价值创造和成本方面的差异:

价值创造:如果将“最终成交”作为衡量电商平台的价值的创造标准,那么以信息匹配为核 心价值的平台型电商,单位流量内(流量=用户数×时长)完成的匹配数量越多、匹配得越精 准,价值创造越大。结合图 11,内容平台占据消费者的时间长,但是离最终决策较远,所以 单位流量内的成交数量是少的;而电商平台通常在用户有购物心智后才介入,占据时间少, 但是离最终成交链路更短,单位流量内的成交数量一定是更多的。

成本:平台的成包括:带宽服务器(不是主要影响因素)、数据信息的使用(在不对数据征税 的情况下使用成本非常低)、流量(=用户数×时间),可以发现最大的成本是流量成本。由 于平台属性的差异,内容平台的单位流量成本天然会比电商型平台低。

三、探讨内容平台做电商的决策依据

首先明确定义,我们指的内容平台做电商,特指做闭环电商,即成交是在内容平台上完成的。抖音、 快手两个平台的闭环趋势越来越明显:抖音在 2020 年 10 月份,完全切断了电商直播间的购物链 接外链;快手方面,根据公司 21Q1 的公告,快手小店(平台闭环电商)的交易额占平台总体交易 额的比例已经达到 85%。

所以这一章节,我们想讨论的问题是:1)内容平台做闭环电商的实质是什么?2)为什么一定要 做闭环电商?3)做电商是否会(短期内)稀释此前他们的单位流量变现能力? 4)内容平台做电 商适合的优势类目会是什么?

3.1 内容平台做电商的实质是什么?

内容平台天然就有帮用户发现新的理想状态、唤起需求的能力(种草能力),以及部分信息供给(辅 助消费决策)的能力,即使不上购物车、商品交易的功能,也实际参与了商品交易中信息匹配的前 端环节。所谓内容电商,是内容平台不满足于只参与商品交易的前端环节(图 15 的左侧),要加 上商品成交功能,是往信息匹配产业链的下游延伸。

3.2 为什么内容平台要坚定地做闭环电商?

内容平台天然在前端有优势,也赚到了相应 CPM 钱(典型案例是阿里和抖音近 2 年每年会签订年 框, 我们推测有以下 2 个原因:

1)平台需要完整用户行为数据来改善信息匹配势能,做到在核心类目的绝对效率优势:只有闭环, 才能有完整的用户行为数据回传,可以改善信息匹配的能力;

2)其次,内容平台做闭环后,可以逐步变成品牌固定经营阵地:① 可以承接“货找人”型电商满 足不了的需求,比如计划性需求、长决策周期需求等; ② 固定经营阵地是一种信任背书,可降低 信息不对称和消费者信息搜寻成本,平台可收固定 CPS(该 CPS 不仅仅是给基础设施的 CPS), 类比天猫官方旗舰店。

总结来说:做闭环是为了更好加固自身前端的信息匹配优势,以做到在部分核心类目的绝对领先 优势(有了核心类目可以带动全品类),之所以赚交易闭环(CPS)的钱,是为了更好地赚前端品 牌/商户营销和推广(CPM)的钱。

那么延伸讨论:如果内容平台将闭环 GMV 作为发展目标,结合平台特性,会出现什么现象?

内容平台将闭环 GMV 作为发展目标,意味着平台希望用户在平台中完成【种草→成交】的完整链 路。内容平台通过内容触达用户实现货找人,但内容多样分发决定了用户在每条内容中停留的时长 有限(短视频时长几十秒、直播间人均停留时长也有限,例如抖音头部品牌自播账号 Teenie Weenie 4-6 月直播的人均停留时长中位数仅为 107 秒)。用户要在短时间内完成下单决策,一定是决策链 路非常短的商品。如果 GMV 是内容平台对各直播间的重要考核指标,那么大概率能先发展起来的 是决策链路非常短的商品品类。

3.3 内容平台做闭环电商是否是会稀释其单位流量盈利能力?

长期来看,内容平台做闭环电商,会让更多的电商商户和品牌主将更多的营销和渠道预算迁移。但 是,内容平台对于用户的第一属性,仍然是一个消费内容或社交的平台,所以可以开放给广告、电 商的流量比例一定是有限的(内容平台必须保持其“内容”的第一属性才能维持和纯电商平台的差 异化优势)。内容平台如果要大力推进电商业务,就需要给电商类的短视频/直播开放一定比例的 流量池,而这些流量池是有机会成本的(因为流量开放给非电商类广告主、不需要在抖音闭环成交 的电商类广告主、娱乐类直播也会获得相应的收入)。

所以我们想探究,内容平台转型做闭环电商,是否会稀释其单位流量的盈利能力? 我们决定以抖音平台为例,将抖音的广告收入作为参照系来对比。

Ⅰ. 第一种测算方法:以单条内容(VV 数,Video View)为单位来进行比较:

由于我们本篇报告探讨的内容平台主要是聚焦抖音、快手两大短视频平台,而短视频平台的流量衡 量单位之一,就是内容曝光次数,或叫 VV 数(=活跃用户数×人均时长 / 单条内容平均时长)。 所以比较方法之一,就是比较单位 VV 的变现能力(假设直播电商业务不影响平台的总 VV 数)。

Ⅱ. 第二种测算方法:以「用户数×时长」为基本单位来衡量单位流量变现能力

这个算法,考虑了观看直播电商可能对平台总 VV 数的负面影响(因为观看直播所需时间比刷短视 频更长)。

广告业务方面,可测算出,2020 年抖音的广告业务单位流量变现能力约 4 元/(人×小时)。

电商业务方面,我们选取 21/05 的品牌自播销售额 Top 100账号,截至 6/28 的近 25 场直播(如有)作为样本(共 2,496 场)来进行观察,测算出样本直播场次的单位流 量变现能力为 3.32 元/(人×小时),略低于广告(差距约 15%)。我们还抽样了不同类目、不同月 销规模的品牌样本进行观察,发现单位流量变现能力差异较大,而且和月销规模没有强相关性,因 此 Top 100 品牌自播的样本数据不一定能代表大盘(而且考虑到抖音电商还有达人直播)。

总结来看:目前以品牌自播的抽样来看,闭环电商的单位流量变现能力相对广告较弱(但差距并不 大),但考虑到抖音做闭环电商只是刚刚开始,后期有很大的优化提升空间(平台优化匹配能力、 商户优化流量的承接能力)。

3.4 内容平台做电商的优势类目探讨

通过前文的梳理和比较,我们总结出内容平台做电商的比较优势以及适合的消费场景。分类目讨论:

服饰箱包:几乎满足以上所有条件。所以服饰是目前抖快第一大品类,GMV 占比最高,增速 快。我们判断,抖快在服务类目的优势将继续保持。

二奢:满足①、②、③的特点。二奢比较容易产出内容(奢侈品鉴定、品牌历史故事等),而 且非标,商品信息主要通过视觉体验。

美妆护肤:大部分满足①、④的特点, 彩妆还满足②。但是偏标品 SKU 少,消费者的需求 共性较高(比如,对护肤的需求无非保湿、美白、抗衰几种),某些爆款产品的价格也非常透 明,所以可能更适合可以走量的头部达人带货。

珠宝配饰:需分类,非纯金的配饰满足①、②、③ 的特点;纯金类产品的决策核心是每克价 格(需求共性高),且价格非常透明,所以在内容平台做出超额利润的难度相对大。

3C 数码家电:小家电满足①、②,客单不太高的也满足④;消费频次比较低、客单高的大家 电,一般是计划性消费、且决策周期很长,相对不适合。

食品:休闲零食满足①、③、④,部分满足②,但食品有⑥的缺点,所以高客单(组合包装)、 易运输的类目做抖快电商更有优势。

结论:本章节我们讨论了内容平台做电商的的本质(即人货信息匹配环节的伸展);探讨了内容平 台做闭环电商的决策依据(做闭环成交是为了更好地拿到品牌前端的营销和渠道预算);并以抖音 为例,探讨了内容平台做闭环电商是否会稀释其盈利能力(可能略低于广告,但差距不大);并通 过前文的梳理,归纳出内容平台在满足哪些消费场景更有优势(服饰类是核心优势类目)。

四、内容平台做电商的空间测算

首先我们需要再一次明确本文讨论的“内容电商”定义范围:内容电商特指的是内容/社交为第一 属性的平台做闭环电商,不包括纯电商平台的直播电商(如淘宝直播等,尤其是电商平台的店播)。

我们将使用两种方法来测算内容电商的空间:

1)核心类目法:一种是通过前文的探讨,我们总结出的内容平台的核心优势类目,依据核心优势 类目的规模以及内容平台的市占率来进行假设推断。

2)流量供给法:另一种是通过内容平台的流量供给上限来进行假设,前文提到过,内容平台做电 商的比较优势就是来源其内容/社交的第一属性,因此分给电商的流量池比例是有上限的,可以依 据此假设推断电商规模。

4.1 根据内容平台做电商的优势类目进行假设

电商行业已经度过快速发展的红利期,新的平台能实现市场份额的增长,一定是在某些核心优势类 目有价值创造或效率优势,依靠在这些类目的快速增长,在用户心智中形成平台的电商心智,从而 再带动其他类目的增长(参考拼多多的发展历程)。

根据前文的总结归纳,我们得到服饰是内容电商具有比较优势的核心类目的结论,根据我们的统计 和计算(见图 24),服饰的市场规模约有 4 万亿。

此外,参考其他电商平台(如阿里、京东、拼多多)以及线下渠道的情况(例如美国和日本的百货), 我们发现平台/渠道的优势类目的销售额占比高且占比相对稳定,通常在 50%左右——即核心优势 类目:非核心类目的比例约为 1 : 1。

我们将分情景乐观、中性、悲观的情景进行讨论

乐观情景下:内容电商凭借货找人+丰富内容生态实现个性化匹配+一体化成交,能实现比内 容平台种草+货架电商成交显著更高的效率(效率的提升可能体现在商户毛利率、库存周转等 指标上,有待我们进一步探究验证),在服饰这个类目可以做到对其他平台明显的优势,各 品牌均入驻内容平台作为品牌经营阵地。那么假设内容电商平台在服饰这个类目下,能做到 全渠道 40%的市占率,即服饰在内容平台的交易规模可达到 1.6 万亿(=4 万亿×40%),结 合核心类目:非核心类目 1:1 的假设,那么内容平台的总体电商交易规模将达到 3.2 万亿。

中性情景下:内容电商没有显著改善服饰零售的效率,但凭借内容/社交属性可以实现商品交 易的前端拦截。假设在这种情景下,能做到服饰全渠道 20%的市占率,那么推算出内容电商 的交易规模约为 1.6 万亿。

悲观情景下:内容电商的效率和传统电商平台相似,如果传统电商平台发力做内容和社交, 且取得一定效果,那么内容平台的比较优势相对减弱,不能建立品牌经营阵地。假设在这种 情景下,能做到服饰全渠道 10%的市占率,那么推算出内容电商的交易规模约为 0.8 万亿。

需要注意的是,在我们的测算中,由于数据可得的有限性,有较多的假设参数;另外,我们仅将服 饰纳入核心优势类目的考虑,而内容电商在二奢、配饰、美妆等类目方面的优势也非常明显。所以, 测算的过程和方法论可能参考意义更大,而测算的具体数值会根据假设条件的更改和实际情况的 变化发生较大的变化。

4.2 根据内容平台的流量供给进行假设

内容平台分给电商的流量池比例是有上限的,抖音/快手两个平台的流量规模已经非常可观,增速 开始放缓(无论是从用户数还是时长角度),因此可以通过假设平台分给电商的流量池比例(不考 虑搜索电商),和电商直播间/短视频的成交效率来推断内容平台可承载的电商交易规模的上限。

我们将以抖音平台为例,来测算其电商交易的承载能力。图27是抖音电商交易规模的敏感性测算, 其中有 2 个核心假设指标:

纵向的指标:是平台给电商内容的流量池比例,我们认为 3%是一个相对中性的比例;

横向的指标:GPM(每千次曝光成交的 GMV),衡量单位流量的成单效率。根据前文的分析, GPM 做到 800-900 是和广告变现效率类似的水平,抖音目前核心类目的优秀账号能做到 3000-5000 元。因此我们认为,如果通过持续优化(平台的内容分发能力+商户的内容制作能 力和经营能力),大盘的 GPM 能实现 1500 是一个比较中性的假设。

根据下表的测算可以看出,当抖音的电商内容渗透率达到 3%、GPM 做到 1500 元/千次的情况下, 平台可以承载的电商交易规模接近 2 万亿规模。(报告来源:未来智库)

综合以上两种方法,我们可以得出一些初步的结论:

1)如果能确认在核心类目做到效率的显著优化,内容电商平台的市场空间(不包括电商平台的直 播电商)是万亿级别规模以上的。是否实现了在核心类目的效率优化需要进一步的探究和跟踪。

2)如果能持续优化内容分发能力提升匹配的精确性(GPM 能提升),内容平台的流量供给不会是 其电商交易规模提升的长期首要瓶颈。但是短期来看,目前大多数商家较缺乏内容制作的能力,因 此商品相关的内容质量(如何让商品内容的观看体验提升),及商品和内容之间的匹配的精确性的 提升需要一个过程,所以可能短期内,在大盘 GPM 提升速度不够快的情况下,平台的流量供给会 成为抖音、快手等平台的电商规模提升的核心瓶颈之一。

五、内容平台电商目前发展进程如何?

本章节,我们将从内容平台的类目覆盖完整度、基础设施、用户画像、样本商户经营情况几个方面, 来观察内容电商平台目前的发展进度。

5.1 内容平台的电商类目丰富度及基础设施情况

从类目覆盖完整度上看,快手和抖音从去年开始一直在丰富并开放各个类目的商户入驻,目前从第 一级别和第二级别的类目数上来看,快手/抖音和天猫已经是一个数量级别了(但实际各二级类目 下的小类,以及各类别下的 SKU 数还会有差距)。

基础设施方面,抖音/快手在过去一年中快速补齐各方面的电商基础能力,目前已经具备专门的电 商营销工具、店铺操作平台、电商数据分析平台等基础设施,不断更新售前、售后、物流、金融方 面的功能和能力;且在大力招募/扶持电商生态合作伙伴,包括招商服务商、代运营服务商等。

5.2 内容平台电商的用户画像和商户经营情况

1)用户画像:相比平台整体用户,电商用户女性占比偏高、年龄偏大

性别分布方面:女性占比偏多。根据 QuestMobile 数据,抖音和快手整体用户的男女比例接近 1:1 (男性占比稍高一些),但是两个平台的电商用户(有过电商下单的用户)的性比分布,女性占比 明显更高:快手的电商用户女性占比超过 66%,而抖音的电商女性用户占比目测超过 40%。

年龄分布方面:电商用户年龄偏大:根据 QuestMobile 数据,抖音、快手两个平台整体用户的 30 岁以下占比均超过 50%;但是电商用户方面,抖音电商用户 30 岁以下占比不到 40%,而快手的 电商用户 30 岁以下占比约 35%,电商用户的年龄层次比大盘更高。

地域分布方面:抖音电商用户高线占比更高,快手电商用户下沉占比高。抖音方面,根据 QuestMobile数据,抖音整体用户的一二线占比约为40%,而抖音电商用户的一二线占比超过40%, 相比大盘,电商用户高线市场占比更高。快手方面,QuestMobile 数据显示一二线占比约 35%,而 电商订单量的一二线占比不到 30%,电商用户相比大盘更加下沉。

2)商户端:我们在服饰、美妆和珠宝首饰 3 个类目各选取一个品牌样本进行探讨。

服饰类目:选取「太平鸟」作为样本观察。

太平鸟是抖音品牌自播服饰类目月销规模 Top 3 的品牌,我们观察了太平鸟抖音官方旗舰店和其 天猫官方旗舰店的经营情况:太平鸟作为抖音的头部品牌自播代表,目前其抖音官方店铺的月销规 模(6 月为 8000 万+)已经和天猫官旗接近;而且客单价方面,抖音和天猫是接近的,甚至在有 的月份会超过天猫(一定程度上验证了在抖音经营不需用低价来做用户转化,更需要内容)。

在商品的丰富度方面,目前抖音每月有动销的商品 SPU 数目前约为天猫的 1/5,每月只有 500-600 款左右(但抖音店铺货架上的商品数为 999+,多于每月动销款式数)。说明天猫作为品牌经营阵 地、全网最大私域的角色目前还是相对稳固的;品牌在抖音目前主要通过直播的方式进行售卖,而 且品牌希望能在用户停留的短时间内尽可能多地完成销售,所以通常会精选款式。

商品款式的差异:我们通过统计动销商品的标题来分析抖音和天猫销售商品的款式差异,我们此次 分析的重点放在了商品款式的新旧程度:可以发现,在抖音销售的商品 SPU 中,标题含“2021” (说明是当年款式)的商品款式占比其实不少于天猫,但如果看销售额的分布,天猫销售 2021 年 款式的占比明显高于抖音。如果进一步细分,按季节拆分,可以发现,在抖音有动销的商品中,当 季商品(标题中含“夏”字)款式数占比甚至略高于天猫,但是如果看销售额的分布,可以发现抖 音当季商品的销售额占比仍然低于天猫,上一季的商品销售额占比高于天猫。这个数据至少部分佐 证了,目前大部分用户的心智还停留在“买新品,上天猫”——新品的主要成交地仍然在天猫;商 家其实在抖音也上了很多当季新品,但是用户购买的比例会低于天猫。

美妆类目:选取「花西子」作为样本观察。花西子是在抖音美妆品类中排名头部的美妆品牌, 其目前抖音店铺的销售额仍然在爬坡中(店铺自播的 GMV 占比会比服饰类店铺更低),抖音 店铺的月销规模和天猫官旗不是一个数量级的;但动销商品的丰富度和客单和天猫是类似的。

5.3 内容平台头部账号的直播近况

为了对目前商户在内容平台的电商经营有更加具体的感知,我们对抖音品牌自播 Top 100(5 月) 的品牌账号、以及快手 Top 200(5 月)账号(绝大多数是达人)的进行观察,我们选取每个账号 的近 25 场直播的各项指标(UV、平均在线、人均时长等)进行了汇总统计分析,将各指标 10%- 90%的分位数展示在了表格中。

对比抖音头部品牌自播账号和快手头部账号(达人为主)可以发现几个特点:

1)抖音的平均在线人数和粉丝数的的关联度,和快手比相对小(抖音的平均在线/粉丝数的指标方 差更大),这也和抖音的流量逻辑(私域占比小、公域为主)是一致的;

2)品牌账号的人均停留时长比有情感/信任黏性的达人账号停留时长要短:抖音头部品牌自播账号 的直播间人均停留时长中位数仅为 1min 左右,而快手的停留时长中位数将近 3min;

3)抖音头部品牌自播账号的单位 UV 价值和快手头部达人账号是相近的,均为 1.4-1.5 元/人(意 味着每个进到直播间的用户平均成交 GMV 为 1.4-1.5 元),我们还统计了抖音从去年 8 月份开始 的各轮大促活动的数据,计算出单个看播量对应的 GMV 也为 1.5 元左右(见表 12)。虽然快手达 人账号的人均停留时长远高于抖音,但进到直播间用户的人均下单金额是接近的,我们认为原因有: i)快手用户可能看达人电商直播的购物性目的相对不那么强(更多可能是出于对自己喜爱主播的 关注);ii)快手用户的客单价相对更低(抖、快客单价中位数分别为 162 元、57 元。)

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站

近30天来,电子商务补税进入“生死之速”

各地税务局喊话网络主播年底前抓紧补税

再过30天,各地税务局开启的电商补税窗户就要关上了!

就在不到一周前,国家税务总局北京分局还特别发布了一纸公告,公告送达的纳税人对象主要有两类人:一是“尊敬的明星艺人”,另外就是“网络主播”,提醒他们,如果有逃税行为的,赶紧纳税!

此前,还从来没有一个通告专门就纳税之事送达网络主播的。网络主播们,你们的待遇升级了!

这说明了什么?网络主播偷税漏税的问题已经引起了相关税务部门的高度重视!

北京税务局还解释了最新通告的前因后果:三个月前,国家税务总局就已经印发了督促明星、网络主播等纳税人主动联系税务部门进行了自查补税的通告;但是,一直到现在,还有一些人心存侥幸,在通告下达快3个月时还是没有及时查税、补税。

没有按期补税的怎么处理?通告说得很明白:2021年底前向税务部门主动报告和纠正涉税问题,税务部门将依通知要求从轻、减轻或者免予税务处罚;

而对仍拒不自查自纠或者自查自纠不彻底的,税务部门将依法依规严肃处理!

最近,接连有好几个头部主播被追罚税款,这本身就释放了一个强烈信号:不管你们怎样通过关联公司转移资产,通过做假账应付检查,对于电商直播的详细交易情况,甚至关联公司背后的各方力量,税务部门早就掌握得一清二楚!

作为头部主播,一年上百亿的交易额,每年10亿以上的利润,还不好好的交税?对不起,后果大家也看到了:追逃税款的通告发出后,一些头部主播的全平台账号被即时封禁,重新上岗遥遥无期,大好前途就这样毁于一旦。

《红楼梦》中有一句偈子:“因嫌纱帽小,致使锁枷杠;昨怜破袄寒,今嫌紫蟒长”,说的这是这种状况吧?

作为经历过从宴高楼到楼塌了的过来人,经验教训曹雪芹早就帮我们总结好了,但是有些人就是不好好汲取!

跨境电商查税进行中

全行业、多层次的电商补税,已是不可逆的趋势。

对于电商补税,目前很多人的关注焦点更多集中在直播领域,特别是头部主播补税方面。这说明,很多人对现行的“损不足而补有余”的行业现状是多有不满的。

但是实际上,这次查税的范围并不止于头部主播,而是整个电商行业,包括腰部主播、电商达人、跨境电商卖家等。

就拿跨境电商来说,几天前,杭州一家知名跨境电商企业被人匿名举报偷税漏税。杭州市税务局在经过缜密调查后,认定该公司的确存在偷税漏税的行为事实。目前,已对其开出数百万元的罚款,随着案情的深入调查,不排除后期还会发现该公司更多的经济犯罪事实,追缴该企业更多的逃税罚款。

按中国税务报的报道,这家企业的逃税手段,主要是做假账,即对内一套账本,对外一套账本。

通过阴阳两套账来逃税,也是很多跨境电商公司偷税逃税的主要手段。简单的说,对外的账本是假账,对内的账本是真账。

区别就在于,对外的账本在数据呈现方面非常更“灵活”。比如说,涉及到相关需要征收税收的交易额,会有意调低,以便做到0申报或低申报的目的;而涉及到出口退税、政府补贴、高科技公司优惠等方面的数字则会相应调高,这是典型的两头吃,两头都要吃饱的做法。

更多的调查发现,一些跨境电商公司为了逃税,连在给员工发工资时都是选择通过第三方支付平台直接人对人的转账,隐匿了这些相关支出后,更真实的告诉税务部门“我赚得不多”!

在上面杭州的这个案例中,在调查取证过程中还发生了匪夷所思的一幕:为了对付突然上门搜查证据的税务人员,这家企业居然想通过断电等方式来阻挠检查,但是很显然,这些小伎俩对见惯了各种场面的税务部门并没有用处,税务部门很快就通过一个遗留的U盘,抽丝剥茧,一步步掌握了该公司逃税的有力证据。

更多的跨境电商企业,则因为逃税被国外税务部门“法办”,真正“丢人丢到国际上了”!

赚了那么多还逃税?想都别想!

今年5月之前,国内的跨境电商行业是所有行业中最赚钱的,没有之一!

很多抓住机会的个人创业者都通过清晰的产品定位、精准的市场策略,通过跨境电商这块挖不完的宝藏,把握住了新的商机。

更不用说一年的营收几十亿起步的“亚马逊三杰”、“坂田五虎”们了,那几年,这些公司光是年终奖都是几亿几亿的发,发豪车的公司也大有人在!

但是一年赚了这么多,有些企业仍然不好好的交税!

今年3月,有一个跨境电商大卖家旗下的公司就被法国税务局追缴了4年的税收近300万元,并被处滞纳金超200万欧元,总计补缴补罚约500万欧元。

在这家公司之前,已经陆续有国内的跨境电商企业“中招”了。

早在2019年8月,意大利政府就明确要求跨境电商平台卖家提供真实的销售数据作为报税的依据,一经发现有人做假账、通过不走公账等方式转移公司资产,将对其进行严厉打击。

2020年6月,日本名古屋税务局对9家有中国背景的日本公司进行了调查,发现这些公司在一年中逃税约1亿日元。

在这个案件中,不得不佩服中国人为了逃税多么富有创造性:公司是开在日本的,法人代表也是日本人,貌似也在按照当地税务政策合规纳税;但是调查发现,这些公司的实控人都是中国人,而且产品也是从中国采购的,但是却利用国人盲目信任日本货的心理,打着“日本制造”的旗号,将如假包换的中国商品高价卖给中国人!

但是,这样的神操作一经查实存在漏税、逃税,除了缴纳高昂的罚款,更严重的后果是商家的信誉也会很快流失,这些卖家要东山再起,已经是难上加难了!

这并非是危言耸听,从趋势上看,今后,欧美等国会对一些故意偷税漏税的卖家进行“点亮”,即明确标注该企业存在逃税行为;更糟糕的是,很多买家在购物前都可以看到 “点亮”的信息重点,这等于是在告诉广大买家:这家企业在经营中不诚实,建议大家不要在这里买东西了!

而从国内来看,随着电商平台和各地税务部门之间数据的互通,任何一个微小的数据异常都可以追查到背后的动机,任何一个隐蔽的高级操作都可以找到蛛丝马迹,所以,赚了那么多还逃税?想都别想!

最后30天,电商补税的窗口就要关上了,要补税,趁早啊!

作者:电商君

电子商务会成为下一个衰落的“传统产业”吗?

文/赵斌

广东省消委会近日针对此前发现的电商产品“三无”(即未标注产品名称、生产厂名、厂址信息,俗称“三无产品”)问题,组织开展回头看。今年9到10月份,广东消委会在调查发现网售600款产品时,发现近半样品为“三无”产品。

“回头看”结果显示,京东、唯品会、快手、抖音等平台所涉问题商品基本完成下架。而其他一些知名平台,仍有多款“三无产品”在售。此外,复查还发现,附带“好评返现卡”的现象仍一定程度存在。

商务部研究院电子商务研究所所长张莉说,现在电商行业进入“强监管”期。通过反垄断、治理质量问题、查税等一系列有效措施以及电商平台积极展开自查和治理,行业日趋规范。

电商行业在感受到“风声鹤唳”的紧张氛围后,更不能抱着“吃老本”的想法,应该抓住机遇积极创新,达到高质量发展的要求,尽早补足行业短板。

“三无产品”不完全等同“假冒伪劣”

北京市法学会电子商务法治研究会副会长阿拉木斯认为,“假、冒、伪、劣”不是一个问题,而是商品问题的四种表现形式,在坚决打击和治理之列。但是像代购、传承类的手工艺品等商品,简单将其定性为“三无产品”或“合法”都不是有利于行业和经济发展的妥当方式。

从国外代购直接发往国内的商品,大都只有外文标识,符合我国对“三无产品”的定义,但产品本身可能并没有质量问题;

传统年画、版画、艺术品和一些“匠人”利用传承的“老手艺”制造的手工艺品、物件,产量低、个性化,难以按照国家规定对商品进行标识。此类商品经过发展规模化后,必须按国家规定进行合法标识。

阿拉木斯表示,将此类商品定性为“三无产品”采取“一刀切”式铲除既不利于市场繁荣,也不利于这些“老手艺”通过电商优势资源变现而加强传承。

因此,还应该具体问题具体分析,对于代购、老手艺制造等部分个性化产品应该给与一定的包容度,使其在发展中逐渐完善产品标识,而商品质量如果存在问题,则必须毫不容情地打击、治理和清除。

新业态或成规范治理重点

目前,直播电商、微商等新业态成为“三无产品”重灾区。

本月23日,浙江消保委“点名”李佳琦、呗呗兔直播间发现商品标签不规范问题。辛巴带货的燕窝被检测出是“糖水”、罗永浩带货的羊毛衫不是“羊毛制品”,虽然这两位主播都经相关部门认定为“没有责任”、也都积极的进行了“善后”处理,但直播带货作为电商新业态中出现的一系列问题开始被关注。

阿拉木斯表示,监管部门将持续加大对微商、直播等新电商新业态中的商品质量问题监管、治理力度。传统电商平台中,保护消费者权益的售后、举报、维权体系相对完整、顺畅。一般消费者发现问题产品后有平台售后介入处理,拼多多的售后体系在最大化维护消费者基本利益方面的做法可圈可点。但是,微商、直播等新业态平台中的消费者在遇到产品质量问题处理的时候就有很多现实障碍。

中国消费者协会专家委员会委员、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受媒体采访时说,当下需要反思一下网红现象。“网红真正的红利底线在于没人去较真调查他。如果按照现在的法律规定去严格要求,网红实际没有红利的。”并且,辛巴事件进一步证明,“当有人真正去关注他们的时候,可能网红的流量反而是‘毒’流量”。

国家市场监管总局、国家广播电视总局、国家网络信息办公室发出规范直播的通知,从多个方面对直播营销行业做出规范。市场监管总局新规专门对产品质量做了规定,针对网络直播营销活动存在的假冒伪劣、虚假宣传、交易数据弄虚作假等一系列问题,重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。

假冒伪劣可能入刑

商品质量出了问题,处罚、赔偿等行政处罚或民事赔偿必不可少。个性化产品、代购等形式中的产品也在探索规范方式过程中被一定程度“包容”。但是,涉及“假冒伪劣”问题,还有更为“冰冷”的惩罚。在《刑法》面前,不论电商、新业态还是传统模式,一旦触碰,面临的将是被剥夺“财产、自由”,甚至在产生严重后果情况下还有可能被剥夺“生命”。

据北京市京师律师事务所合伙人张明介绍,制售假冒伪劣产品犯罪在《刑法》上被称为“生产、销售伪劣产品罪”,属于破坏社会主义市场经济秩序的一种犯罪形式。此类犯罪不仅侵犯了国家对生产、销售产品质量的监督管理制度,还侵犯了企业和广大销售者的合法权益。

根据《刑法》第140条的规定,“生产者、销售者在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好或者以不合格产品冒充合格产品,销售金额在5万元以上的,构成生产、销售伪劣产品罪,依法追究刑事责任。”

其中,犯生产、销售伪劣产品罪,销售金额二百万元以上的,处十五年有期徒刑或者无期徒刑,并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。

多个措施规范电商行业高质量发展

解决电商行业产品质量等问题不仅仅是提高行业的发展质量与竞争力,也是保证我们国家经历稳健、高质量发展的有力支撑。

张莉认为,电商平台也意识到带病发展将走向“死胡同”。电商平台扭转目前不良态势,积极创新的前提仍然是最大化解决商品的质量问题。

阿拉木斯表示,要从“加强完善立法、加大监管处罚力度、增强行业自律、建立、健全行业约束机制、引导市场主体建立完善的商品安全生态以及全社会的共同参与”。

我国电子商务领域法制建设中并没有明显滞后,并且一直在逐渐完善。2010年5月31日就发布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》,2014年3月15日修订后实施了《网络交易管理办法》,2021年5月1日起,废止《网络交易管理办法》同时修订后的《网络交易监督管理办法》开始施;2019年实施了《电子商务法》。

阿拉木斯认为,我国电商领域的相关法律、法规基本健全,严格执行完全能起到有效规范市场的作用。如在针对新业态以及个性化产品标识等方面,还需要进一步细化和健全、完善法律规则。

在法制的落实方面,加大稽查和执法力度是传统方式,民众也都看到在这方面取得的一系列成果。但电子商务行业目前尚缺全国性行业自律监管机构和相应的监管机制。并非所有的问题都能在主管部门的调查中被发现,行业和市场主体主动的自律、自查意义非常重大,这是“内行人管内行人”的一种方式。把监管、规范电商行业工作真正做深、做细,需要尽快成立全国性的电商行业团体机构,确立、完善行业监管、自律机制。

并且,行业协会对引导、帮助企业建立机制,把商品质量的把关、问题治理、投诉处理与依法转交行政或司法机关等结合平台运营形成科学而巧妙的生态体系方面,作用难以替代。

消费者在遭遇商品质量问题后,可以顺畅且轻松地的实现维权,尽量少的把问题推给法院等裁判机构,不仅可以规范平台运营行为,还可以最大化降低消费者的维权成本。

张莉认为,通过官方机构“点名”电商企业出现的产品问题,折射出电商在“优势”衰减现状下更需要高质量发展的迫切需求。在“治理”与“规范”的同时,社会各界共同努力为中国电商行业找到“出路”、指明“方向”,重新找回往日的“优势”更为当务之急,否则电商将成为经济发展过程中下一个没落的“传统商业模式”。

来自:国是直通车

编辑:陈昊星

责编:魏晞

在垂直电子商务最黑暗的时刻,谁是下一个“蘑菇街”?

撰文/ 孟会缘

编辑/ 陈邓新

这几天,“直播带货一姐”薇娅凉凉的新闻刷爆全网。少有人知,比之更早的初代带货网红蘑菇街,也被曝出“计划裁掉80%技术部门人员”的消息,其真实境况看起来离凉只有一步之遥。

遥想2018年,蘑菇街硬拼着流血上市也要为自己换一个扭亏为盈的机会,结果却并不理想,其股价连年下跌不说,市值较之上市之初的高点更是已蒸发掉超98%。截至12月28日,蘑菇街的市值仅剩4029万美元。

为今之计,或许只有节流维生一条路可走了。某网友的一番总结,可能就恰好解释了蘑菇街当下的选择:“研发重点被裁的原因有考虑蘑菇街整体上云,核心技术基本无外包,研发成本又高不再继续养闲人,从五百多人裁到仅剩几十人维护系统即可。”

而事实上,蘑菇街的遭遇只是这些年里垂直电商赛道集体溃败的一个缩影——主打服饰的凡客诚品早就跌落神坛、垂类美妆的聚美优品也已销声匿迹、社交电商云集徒有“第一股”光环却不复当年风光……垂直电商是否是一个伪命题,正在多个垂类平台的劫难中得到验证。

蘑菇街这次真的要凉了?

“裁员补偿目前可知是n+1.5,应届还会就业推荐,善后尚可。”

“目前内部员工爆料是整体裁员差不多30%,研发重灾区裁员80%。运维部门仅剩3人,产品岗则仅剩2人。”

从各大平台汇总的消息来看,蘑菇街遣散员工的态度堪称友善,放在互联网公司整体减员力度颇大的2021年,与员工体面分手的蘑菇街也算得上是一位好宾主。但这样的消息,结合其不久前发布的财报数据,足够暴露出蘑菇街当下堪忧的境况。

根据12月23日蘑菇街发布的未经审计的2022财年上半年财报(2021年4月1日-2021年9月30日),数据显示2022财年前6个月,蘑菇街的GMV同比下降了12.5%,至人民币54.54亿元,收入同比下降30.8%,至人民币1.695亿元,经调整亏损为人民币6990万元,去年同期为亏损3,258万元。平台总GMV为54.54亿元,其中直播GMV达49.72亿元,同比增长8.5%。

无法开源,就只有先裁员节流,这也是蘑菇街曾用过的招数。

据悉,在去年4月,蘑菇街就裁员14%,根据蘑菇街创始人陈琪发给全体员工的内部信显示,该轮裁员主要对部分业务进行优化调整,裁撤部分因历史原因遗留下来的业务,尤其是与核心业务电商直播偏离的部门。

现实总是写满了遗憾,留下来的员工万万没想到,自己等来的不是蘑菇街的逆势崛起,而是又一轮幸存者筛选大赛。

蘑菇街的举步维艰,其实是其一步步战略失误造就的。

蘑菇街融资历程(图源:爱企查)

彼时,靠时尚信息分享社区起家的蘑菇街,因为网罗了无数对时尚感兴趣的年轻女性,受到了淘宝的招揽。而后不久,其又在淘宝封杀外链的情况下,被迫从导购社区转型成了垂直电商。

带着垂直电商的身份,蘑菇街追逐过海淘、特卖、种草社区、社交电商等风口,但每次都是浅尝辄止,眼睁睁地看着洋码头、小红书等“后浪”弯道超了车。

值得一提的是,较之薇娅、李佳琦等“后发制人”的网红带货主播,蘑菇街还是最早切入直播带货的那一批“先锋军”,可惜依然是“小心试探”式开发市场。直到疫情的催化下,直播几乎席卷了所有行业,蘑菇街才决心全力征战正当红的直播领域,但在淘宝、抖音等已成头部的平台围堵下,进攻的号角吹得为时已晚,依然无法挽回增长失速、持续亏损的窘境。

对于这样的蘑菇街,百联咨询创始人庄帅曾公开表示:“从业务上看,它做了一个小众的市场,供应链体系不完善,SKU不够丰富;从方向上看,它选择了一个销售效率不高、成本却比较高的直播,占比还那么高,顾此失彼;从公司管理角度看,这家公司还有大公司病,内部决策效率较低,且没有进取心。”

一再把裁员当做退路的蘑菇街,离裁无可裁的那一天还有多远?

“不专业”或是垂类电商的致命死因

“主打女性消费市场的蘑菇街,固然获得了大量时尚女性的青睐,但用户群体单一,产品种类有限,使得蘑菇街早早地触碰到营收天花板。”电子商务研究中心主任曹磊指出了蘑菇街面临发展困境的根本原因。

而蘑菇街找到的救赎之路,正如电商专家、海豚社创始人李成东在接受媒体采访时所言,直播电商终究还是流量模式,流量的影响很大,即使是淘宝直播,想要不依靠淘宝、完全独立发展也十分不易,对蘑菇街这样单打独斗的垂直电商平台而言,显然难度更大。

海淘、特卖、种草社区、社交电商、直播……在互联网时代,或许时刻都有可能迸发出新的发展方向,但对垂直电商而言,想要抓住这样的机会却不是一件容易的事情——一方面,垂直电商本身用户基数有限,发展天花板比较低;另一方面,垂直电商对于流量的要求更加“精准”,这加大了流量获取的难度和成本。

曾几何时,垂类平台也有百花齐放的时刻:特卖垂直的唯品会、美妆垂直的聚美优品、鞋类垂直的乐淘、酒类垂直的酒仙网、网酒网、1919,包袋垂直的麦包包……

然而,随着奢侈品电商尚品网宣布暂停服务、美妆垂直电商乐蜂网停止运营、奢侈品电商寺库多元化转型困难重重,这些垂直电商走向或陨落、或卖身的结局,让“垂直电商是个骗局”越发让人深信。

对此,有相关从业者曾发出感叹,“垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐,但到现在却基本全军尽没。”

要知道,较之垂直电商,综合电商具有产品业态丰富,营收规模大,用户积累多等显著优势。更关键的是,由于具有更强的规模效应,综合电商的收入结构分布在多个品类中,抗风险能力也更强大,甚至为了进一步的发展,综合电商的业务及产品覆盖面会不断纵深,一旦综合电商涉及到美妆、服装、箱包等多个垂直领域,凭借其供应链、物流、售后等方面的压倒性优势,对该赛道的垂直电商而言,绝对是一次降维打击。

“垂直电商的发展模式必需升级。”相关业内人士认为,垂直电商如果只是单纯将同品类的商品陈列在一起,与综合电商能够广泛覆盖消费者的多重需求相比,竞争力明显不足,“电商平台将商品类比功能开发到了极致,消费者也已经习惯了这种全面而又方便的综合电商平台。”

垂直电商的竞争优势在于专业度

当然,其中也有例外。在探究这一点之前,首先要明白专业度才是垂直电商的生存基础,因为能满足用户对垂直领域的专业需求,这也是综合电商短期内难以做到的,比如在医美领域独占鳌头的新氧。

“医美是专业属性极强的垂直产业,需要在专注医疗本质的前提下,去思考如何发展。”就像新氧科技CEO金星说的那样,垂直电商只有在专业度上做到位了,才能抗衡将不断业务范围延伸到更多领域的综合电商们。

细数聚美优品、尚品网等已经倒下的垂类平台,以及正在生死线上挣扎的蘑菇街、云集等,又有哪个敢说自己在立身的赛道里有着十足的专业度呢。

如何才能打破模式局限?

受限于较低的行业天花板,垂直电商之所以普遍遭遇发展难题,归根到底还是模式问题。想要将平台做大做强,只有突破单一品类和单一用户人群的局限。

意识到这一点,有些平台很早就行动起来了。比如寺库在转型高端消费品之后成功赴美上市,因为精准踩在“专业”之上,这个瞄准了用户对奢侈品需求的垂直电商,收获了属于自己的高光时刻。

寺库也在走下坡路

可惜的是,寺库没能一直守住自己的“专业”阵地。对此,艾媒咨询CEO张毅表示,寺库只是搭了一个电商平台去卖贵的东西,它的核心问题是没有解决好消费者的信心问题,一方面试图引流,扩大销售,做大电商盘子,另一方面又没有做好服务,让消费者买得踏实放心,物有所值。

云集、蘑菇街等垂直平台,也陷入过同样的质疑声中。在消费者选择越来越多的当下,已经到了这些垂类平台不得不认清现实的时候——属于垂类平台肆意生长的时代早已过去,在大型综合电商强大的聚集效应和辐射范围下,它们必须有所行动。

不得不提,受到消费升级大趋势影响,对个性化商品和服务的追逐成为越来越多人的消费理念,这也是垂类电商为数不多的机会。但这个时候就需要一定的差异化的打法,以寻求固有模式上的突围。

其一可以聚焦于商品品类的垂直,在整合产业链上下游资源的时候,为用户提供更具附加值的产品和服务,即“将标准品做出特色,将非标品做出品牌”。其二可以着眼于目标人群的垂直,挖掘特定人群的核心需求进行品类扩张,满足他们的综合购物需求。

此外,还是老生常谈的话题,垂类行业更需要专业化的运营能力,才能建立起真正稳固的差异化竞争优势。毕竟,不论是在综合品类方面,还是仍然处于有限的发展空间里,只要在服务过程中,能够持续为其用户提供保质保量的产品,解决他们在这一领域的消费需求,自然可以获得用户的信任。

这就代表着,专业化的能力和用户的信任度,都需要相当长时间去培养和积累,期间还要注意小心维护,但凡出错就会面临用户的质疑和离弃。

有了“专业”充当平台发展的基本盘之后。值得注意的是,某一个领域的垂直,意味着该行业的商品和服务是针对某一类人特定的,当垂类平台选择对外扩张或跨界时,必然将面对极大的困境。

由此可见,垂类平台不管是维稳当下还是跨界发展,注定需要时间去沉淀。或许只有真正脱离盲目追逐规模扩大拿融资的心态,回归商业模式本身,将核心问题解决掉,才是真正的解题思路。

维雅“倒下”后,直播电商需要对行业进行深刻反思

文/王新喜 来源:热点微评

薇娅被罚13亿遭封禁,引发了业内对于直播带货行业各个层面的思考与热议。

从过去来看,直播电商风靡的原因是因为,它通过一个直播间重构流量获取模式,加速信息流、商品流和资金流,实现了流量变现效率的进一步提升,是一种对电商流量的重新分配。

尤其是2020年疫情环境下,“宅经济”的进一步火热,进一步激发了直播电商行业的活力,整体的市场规模在这一年同比增长了121%,达9610亿元,根据中商产业研究院的数据预测,2021年全年的市场规模将高达12012亿元。

此外据《电商报》报道,今年双十一淘宝近8成的成交额是通过直播贡献。2021年2月,CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年12月,我国直播电商用户规模达3.88亿人,占网民整体的39.2%。

毋庸置疑,整个直播带货的市场规模已非常庞大。

品牌商们努力为头部主播创收:直播电商为何走到这一步?

但从目前来看,直播带货的市场规模并没有成为各行各业的商家红利,但却成了带货主播行业的增长红利。

尤其是2021年双十一预售,薇娅李佳琦直播间GMV加起来跑赢了4000多家上市公司全年的营业收入。

《2021新财富500富人榜》,薇娅董海锋夫妇以90亿身家成功登榜,位列第490名,与今日资本徐新、饿了么张旭豪、老干妈陶华碧并列。这刷新了大部分人对于这个行业的认知。

目前一个业内的共识是,在超级头部主播身上赚到钱的品牌很少,大部分品牌是在赔钱卖货。

去年DoNews整理了一份“蹭上”网红经济且股价大涨的上市公司的业绩该板块39家股价上涨的公司中,仅有11家在2020年Q1的净利润实现同比增长,其余28家均为下滑状态。其中,星期六、新文化、长城影视当期净利润分别同比下滑330.15%、79.35%以及326.23%。

根据艾媒咨询发布的数据,2020年薇娅直播带货销售额达310.9亿元,如果按照通常20%-40%收取“坑位费”,薇娅一年仅佣金收入就超过了60亿元。

薇娅被罚“13.41亿”的背后,是薇娅在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元;也就是说,这一年薇娅偷逃的税款就高达7亿元。可以想见,其2021年的年收入或将再创新高。

据相关媒体曝出的数据是:李佳琦坑位费40万、佣金约为10%~20%。此外有按照品类划分的佣金比例的数据,直播间食品的佣金是10%-15%,生活家电数码的佣金在20%左右,美妆类可以达到35%,国产化妆品佣金可以高达40%,而即便是按照较低的提成15%计算,李佳琦双十一预售直播间当晚的佣金收入将达到15.97亿。

可能许多人对佣金比例比较抽象,但是如果换算成金钱就会非常直观。

我们举个例子,按照家电数码20%的佣金比例来算,假如一个手机厂商手机定价是1万元一台,这个价位的硬件BOM一般是定价的45%~50%左右,考虑到元器件成本上涨,就按照5000元算。

假设该手机在某头部主播直播间卖了一万台,一共是一个亿的销售营收,但这其中要直接分给主播的佣金就高达2000万元。

扣掉BOM硬件成本5000万与平台服务费(5%左右),剩下的2500多万的营收要交主播的坑位费,还要扣掉生产制造、渠道、研发投入、门店、仓储、人工成本、物流等上下游产生的大量综合费用,如此一来,品牌商亏损已是大概率事件。

有从业者一针见血指出,他们(头部主播)其实是把厂家、上下游、经销商、品牌商所有的钱都挣了,他们是为自己压价,而不是为消费者。

简单来说,大量公司甚至许多行业背后的整个带货产业链上下游,他们都在努力为头部主播创收。

也有行业亲历者指出,许多MCN机构依靠这种模式赚了很多钱,这无非是靠压榨品牌方,让品牌方一再让利,甚至让品牌商一直亏损,如果直播任由的发展,一直是靠剥削品牌方来为主播行业赚钱的话,那么中国的品牌是没有未来的。

当然,在过去,直播电商给人们的想象空间是可以助力C2B模式——所谓C2B模式是定制化生产,即先有用户提出需求,后有生产企业按需求组织生产。C2B模式的核心是以用户需求为中心,能够有效降低库存。

但从目前来看,直播带货并没有导向良性的C2B模式,因为实施C2B模式的企业需要实现网络协同和数据智能,实现在线运营和实时协同,也就是说要有大数据来指导运营与用户互动。

但是当大量品牌商把带货的诉求交到头部主播直播间的时候,所谓的大数据运营都是一句空话,因为大数据监测、在线运营的主导权是在头部主播手里,品牌商并没有掌控主导权,反而因为流量的集中化剥夺了大量分散化的网店流量。

正如某从业者一针见血指出,网店干掉了实体,直播干掉了网店,但直播带货危害更加深远,毕竟网店时代商家还是那批商家,只不过换了渠道(从线下到线上)经营,但是直播是把千万家网店的利润集中到了头部主播身上。

而行业的另一个共识是,大量品牌商要进头部主播,本身也是有着品牌代言的诉求。

事实上,品牌商需要意识到的是,大量国货品牌进了李佳琦或者薇娅直播间,其中有一两个成为了爆款,我们并不能因此将其归因于其仅仅是因为进了谁的直播间。

因为如果爆款与品牌的打造能简化为进了谁的直播间这么简单,那么广告(品牌)营销这门学科应该直接取消了。

因为一个品牌爆款的打造是综合了产品竞争力、创新、营销、行业红利、满足用户潜在需求等多方面因素的结果。

当然,许多品牌商甘愿承受亏损,也要进头部主播直播间,有另一方面的考量因素——品牌代言——头部主播即能带货,在产品讲解、推销的过程中也有代言的作用,即便亏损又何妨?但如果我们进一步思考,这种短暂的促销带货与品牌代言其实有着本质的区别。

品牌代言其实是一种细水长流的心智层面的影响,它是将某个明星或专家的形象与品牌在一个相对较长的时间内进行绑定,通过各种渠道曝光来影响消费者决策,产生的不是短暂的销量收益,而是长期的生活方式与品牌理念的引导,继而形成潜移默化、持续的品牌心智。

比如某个手机品牌的明星代言,一般都有附加排他条款,比如明星在代言期间,其在公开场合或者发微博的时候需要使用代言品牌方的手机。

这对消费者形成的是一种生活方式的引导与产品品牌本身的认同,而直播间带货是一种即时的、短暂性的冲动购物式的引导,没有品牌内蕴的沉淀,它更无法在品牌理念与消费心智层面对消费者产生影响,而更多是依赖低价激活消费者占便宜的心理。

此外,品牌代言主要是聚焦品牌层面的建设,它不对企业本身的销售模式、商业模式与营销模式产生影响与破坏,而直播带货其实深层次的负面效应是破坏了品牌方原有的商业盈利模式与定价权。

因为头部主播的全网最低价的心智打法,导致品牌方无力掌控自己的全渠道定价,继而破坏了自身的品牌定价模式。比如欧莱雅与李佳琦、薇娅的争端案例就是如此,在此不再赘述。

直播电商从一开始是为了提升流量变现销量,甚至是改善电商供应链效率而存在,它本身是为大量品牌商自播而准备的。

因为电商市场在2017年前后就开始进入存量市场。据电商财报测算,2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东获客成本整体是增长趋势。而直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著,成为众多商家获取流量新方向。

对于品牌商而言,随着获客成本增长,没有流量或者流量变现效率差导致大量库存积压卖不出去,大量商家寄希望于通过直播这种活灵活现的新销售模式从公域获取新流量,转化到私域,由此降低获客成本,消化库存甚至改善供应链。在这个过程,商家能高效出货,消费者得了优惠,一举两得。

但实现这种理想化商业模式前提是将整个直播带货的主战场放到商家自身的直播间,商家自己是主角,但如今事情的走向并没有沿着这条轨道向前走。

因为直播带货的热潮,平台也在围绕流量进行争夺,要争夺流量首先需要拥有足够多的头部带货KOL与主播,这导致大量MCN机构的诞生。

根据亿欧智库数据,国内MCN机构数量从2015年160家增长到2019年超6500家,这些MCN机构致力于培养主播成为平台流量生态的重要组成部分。

随着大量KOL和供应链服务商的加入,行业与平台的竞争重心落到了MCN机构与主播资源,而MCN机构具备主播孵化、推广能力,这些MCN机构致力于培养主播成为平台流量生态的重要组成部分。

随着行业发展,许多头部和中腰部KOL都拥有了自己的选品团队,直播带货的主场转入到第三方头部主播的供应链与流量之争。

由于第三方头部主播在流量粉丝运营、人设打造以及销售卖货方面更有技巧,导致流量不断向第三方主播集聚,加上平台本身也在扶持头部主播,导致品牌商并没有占据主导权。

品牌商们过去依赖CEO、老板带货的模式(比如携程梁建章以及格力董明珠们的直播带货)曾经也短暂带动了销量,但是CEO限于时间与精力,只能偶尔为之,并不能与专业化第三方主播比拼时间投入与专业度。

久而久之,在直播带货这条赛道上,品牌商输给了第三方主播产业。

加之在过去几年直播电商的发展过程中,大量品牌商由于追求短期的销量出货效应,更倾向于找第三方主播尤其是头部主播而非自播,这导致大量品牌商本身没有建立自己的直播带货体系与玩法模式,这也导致整个行业的主导权与定价权倒向了主播这种中间商“二道流量”带货模式。

某种程度上说,直播电商其实已经跑偏了。

为何说直播电商跑偏了?

品牌商自身不在自播上下功夫而愈加依赖第三方带货的时候,第三方渠道就掌控了话语权,产品定价权与利润、营收都掌控在第三方头部主播的手里,李佳琦与薇娅的头部效应越来越明显的时候,品牌商已经离不开了。

当直播电商的发展不再是以品牌商自播为流量核心而转向了以第三方主播行业为核心时候,整个直播电商行业其实陷入了一种内卷与制造焦虑的恶性循环。

我们其实会发现,今天的直播带货行业从原本去中心化的初衷走入到了中心化的模式。

直播带货的良性发展走向应该是去中心化的。

因为直播带货模式的兴起是基于品牌与商家的销售模式升级来思考的,如果品牌商在线上跑通直播私域的粉丝经济模式,它能为大量分散化的品牌商清库存、发新品创造一种全新的私域经营模式,形成一个个分散化的流量中心。

但现在是走向了头部与超级头部中心化流量聚集的模式,商家自播被边缘化,这种模式最终又走入了第三方卖流量与卖广告的老路。

这种模式的弊端就是带来了内卷与行业焦虑。我们会发现,直播带货行业的内卷与焦虑其实与教培行业的内卷越来越像。

从教培行业来看,最初小部分家长们希望借助课外培训来提升自己孩子的成绩,但是当大部分的家长学生都意识到这点并参与到课外培训大军的时候,过去那些不参与课外培训的家长就会陷入焦虑,最终也将不得不卷入课外培训的竞赛之中。

也就是说,当所有人都在参与这场竞赛的时候,你其实是身不由己的,最终基于竞争压力也不得不被动卷入其中。

从教培行业来看,这种内卷化的负面效应一方面是不利于国家选拔出真正优秀的人才,真正的内伤是孩子加深了竞争与焦虑,又站在了同一起跑线,家长的钱包被压榨,而真正的行业红利获得者是第三方教培机构。

从直播电商行业来看也是如此,商家都希望借助直播电商来清理库存与拉动销量、提升品牌,但是如果品牌方自己从0到1培养主播,沉淀粉丝,这个过程会非常漫长。基于短期快速拉动销量的需求,大量品牌更倾向于找第三方头部主播。

尤其是双十一,大量厂商与商家都需要在双十一期间冲销量业绩,粉饰数据,强化行业品牌声量,因此,进头部主播间几乎就是不二之选,大量商家都做好了亏损的准备与预算。

如此一来,当越来越多商家开始参与到头部主播直播间的带货竞争的时候,那些没有参与的商家就会陷入到一种被动卷入焦虑之中——因为你不参与,过去在行业中产品质量比你差、销量不如你,品牌附加值不如比你的品牌因为进入到头部主播的直播间,就在品牌声量、产品销量上实现了对你的超越,你能不焦虑?

因此,基于同行竞争的需求,大量商家们也不得不加入到头部主播直播间的价格厮杀之中。

如此一来,整个行业就形成了一个主导权与议价权全方面倒向头部主播的竞争格局,高昂的坑位费+抽佣就难以避免。商家们为了给自己预留利润,只能在产品品质或者其他环节转嫁成本,要么通过降低品质、暗中提价让消费者买单,要么降低技术研发投入成本来平衡营收。

如此一来,整个行业的这种焦虑无法为自身利润营收创造增量,反而制造了产业内卷,将实体零售、工业制造业的利润卷入了头部主播的口袋。这也是为何说,薇娅等头部主播短短几年的营收就进入了到了国内富豪榜前列。

问题的关键在于,当前主播背后站立的商家体量已经非常庞大,它不仅仅是几个商家的利润进入到头部主播口袋,而是大量行业、大量产业的利润都进入到了头部主播的口袋。从最近两年的零售业行业利润以及实体业发展势头来看,头部主播这种超额收益已经在影响到产业链与社会零售业发展。

与此同时,商家原本的商业模式、定价权被破坏,继而对第三方头部愈加依赖。这对众多实体行业带来的负面效应不可小觑。

应该从产业与经济的未来去反思直播带货的负效应

因为这种被异化的中心化流量带货模式其实是改变了一件产品原本的竞争模式。

一个产品的核心竞争力应该来源于它本身的产品价值与品质,在此基础上,它的品牌高度与溢价取决于它的差异化与个性化,差异化与个性化体验源于创新,创新源于技术研发投入,越具备差异化、个性化的东西越能产生额外价值,产生品牌溢价。

但直播带货改变了以产品价值为主导的运转模式,它不是围绕产品本身的竞争力运转而是围绕流量中心(头部主播)运转——这种流量中心化模式的弊端其实是制造了信息不对称——因为用户都在流量中心,没有处于流量中心的产品某种程度上被天然屏蔽,它只是让站在流量中心的东西都好卖,产品好如果没流量也不一定能卖得动,具备创新力的差异化与个性化也未必能产生额外价值。

这样一来,流量成为了产品竞争力的核心要素——一件普通的产品到了头部主播手里,就能更好卖,流量模式天然打压了过去产品为王的驱动模式。

这可能导致行业的发展走进误区——整个行业不是围绕品牌商与厂商的产品品质与差异化创新在转,不是将蛋糕做大制造增量,而是围绕主播的流量在转。

当一众厂商、商家的产品模式都围绕流量运转的时候,久而久之,他们可能就会倾向于逐步弱化以慢投入、讲究产品品质、创新为主导的研发驱动模式,将重心转向如何获取流量、如何提升流量变现效率的模式。

流量中心化带来的就是财富中心化。当前,头部主播吃透了两头的利润,一头分食消费者原本可以拥有的降价空间,一头分食商家的利润空间。整个直播带货产业链的红利基本上是被头部主播从头吃到尾。

如果头部格局没有打破,品牌自播没有形成主流,那么直播电商这种玩法将变成一种压榨零售与供应链行业利润、压缩消费者手中的产品品质与质量、为头部主播制造利润的工具。

其实这种纯流量竞争模式对产业的伤害在电影业、音乐产业领域早已有迹可循。

在过去,电影行业、音乐行业向来都是以作品的品质说话。在2015年~2016年前后,以归国四子为核心的流量小生开始大批量进入影视界,大量逐利的资本也顺势切入电影产业,带来了大量以流量小生为核心运转的电影。

在2016年暑期档,有超过90部新片上映,其中流量电影几乎占到三分之二,65%以上的影片豆瓣评分都在5分以下,甚至有众多烂片豆瓣基本上在3分左右,4分以下。

与此同时,同样在2016年上半年,14家影视公司净利润总额约为25亿元,其中,近六成影视公司净利润不足1亿元,赚钱能力远不及流量明星。

在今天,李佳琦薇娅双十一预售,一天的直播销售额超过4000家上市公司的全年营收,这其中的对比我们或许能嚼出一些相同的味道。

这背后的原因并不复杂,当年流量小生手握大量粉丝,自带流量,资本通过粗制滥造快餐化操作、低成本制造了大量流量电影,这些流量电影带动了大量粉丝为其买单,市场上开始出现畸形价值观——烂片(俗称粉丝电影)也能创造高票房。

当市场烂片也能创造高票房的时候,引导了整个市场的电影电视剧的创作风向——大量低成本、含着工业糖精味的流量影视剧被大批量的炮制出炉,但同时,资本市场与影视圈力捧小鲜肉,流量明星片酬直线上涨,制作方与投资人只能咽苦水,只能从编剧、布景、配音、或者特效等其他环节压缩经费,削减预算了。

这导致行业劣币驱逐良币,那种讲究剧本打磨、工业化、特效重投入、时间周期长、注重产品品质的影视剧作品模式逐步被资本摒弃。

这也是我们为何会发现在后来几年,优质的电影电视剧作品越来越少,而短平快的甜宠类流量影视作品越来越多,电视行业开机率逐年降低——整个行业的竞争模式已经不再是围绕产品品质运转,而是围绕流量运转,影视、音乐行业产品的“含金量”在迅速下降。

不过在后来,影视界有过反思,流量影视剧已在逐渐退潮。

如果中心化的流量模式仅仅是在影视界、音乐圈运转,那对社会经济层面的伤害还不算大,它仅仅是降低了人们在娱乐消费上的品质而已。

但如果中心化的流量销售模式大规模侵蚀到工业界、制造业界、零售业,伤害的可能是各个行业、各个产业的长期竞争力。

因为当大量行业、产业因为带货利润被头部主播收割,长期以来以低利润模式运转,缺乏更多的利润投入到产业的技术研发时候,当更多的行业与产业都在研究如何流量变现而非产品的核心研发投入进而掌控产业链的技术底层话语权的时候,可能才是真正的危机时刻。

这值得整个直播行业好好反思,也值得大量长期依赖头部主播间带货的品牌商们好好反思。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

电子商务的未来

图片来源@视觉中国

文 | 互联网怪盗团

本篇深度研究的目录如下:

  • 零售电商的三个基本问题
  • 中心化VS去中心化
  • 货架电商VS内容电商
  • 消费升级VS消费降级
  • 硬币的正反面:一对正在进行的问题
  • 对主流电商平台,以及想做电商的平台的点评

零售电商的三个基本问题

2017年,我刚开始研究互联网行业时,资本市场普遍认为:零售电商的竞争已经基本尘埃落定,仅会存在两大主流平台,即以第三方为主的阿里、以自营为主的京东;以及一系列松散的独立势力,例如微信小程序电商和二类电商。在当时,“电商的未来”不是一个很有趣味的话题,远不如“游戏的未来”“社交的未来”“互联网广告的未来”那样富于变数。

事实几乎完全相反。2017-2021年,是国内零售电商市场天翻地覆的四年,各种变化一个接一个地出现:

  • 拼多多的异军突起,彻底改变了下沉市场电商的格局,也颠覆了所谓“微信生态不适合做电商”的刻板印象。

  • 快手和抖音的直播电商不断增长,逐渐形成了电商交易闭环;由此引发了B站、小红书、知乎等社交媒体平台的跟风,一时之间几乎无人不带货。

  • 一切电商平台,包括淘宝、京东这样的传统平台,均在向内容化、趣味化转型。上面提到的直播电商趋势,成为了更大规模的内容电商趋势的一部分。

  • 正在推进的“平台互联互通”,不禁让人遐想,淘系电商的丰富货架能否与微信生态的巨大流量融合;不过,后者的积极性明显不如前者。

此时此刻(2021年10月),大家对于“零售电商向何处去”这个问题,有无数种备选答案。前几天我还在微博上看到有投资人信誓旦旦地说,淘宝这样的“货架式电商”终将让位于抖音的“兴趣电商”,也就是字节跳动将终结阿里对电商的统治;当天晚上,我又在微信朋友圈看到朋友吐槽说,直播电商的履约能力较差、售后不好,其发展早已被透支了;在我加入的所有微信群里,关于“拼多多能不能继续颠覆淘宝”以及“京东的未来到底在哪里”这样的问题,每个星期都会被拉出来讨论几次。

上面这些问题很重要,但属于次要问题。关键在于那些战略性的基本问题,只要能回答它们,那么一切其他问题皆可迎刃而解。在我看来,当前零售电商的基本问题有如下几个:

  1. 中心化VS去中心化的问题。中国电商市场有没有可能像发达国家那样,让独立站占据半壁江山?迄今在国内所有的“去中心化”尝试,无论是二类电商、小程序电商还是D2C电商,均只取得了较少的战果。为何中国品牌商的出海可以依托独立站进行,在国内则仍需要依托几个中心化平台?这个问题将决定零售电商产业链的整体利益分配。

  2. 货架电商VS内容电商的问题。随着直播电商的兴起,“万物皆可带货”,内容电商或兴趣电商已经成为市场增量的主要来源。问题在于,电商的内容化能走多远?真会像某些人畅想的一样,以“种草+拔草”为核心的内容电商将完全替代传统的货架电商吗?如果不会,内容电商的天花板有多高?这个问题将决定各类电商平台的市场份额分配。

  3. 消费升级VS消费降级的问题。过去几年,在不同人群、不同商品上,“消费升级”和“消费降级”两股潮流几乎是同时出现的。结局或许既不是升级、也不是降级,而是分化——那么,哪些人群或产品的升级多一些,哪些降级多一些?“新国货”究竟可以归类为消费升级还是降级?这个问题将决定电商市场的长期增长驱动力。

在这篇深度研究当中,互联网怪盗团将致力于解答上述三个基本问题,以及由此引发的一连串问题,例如哪个平台能取胜、哪个平台会被替代,以及哪些商品将更受欢迎。

中心化VS去中心化

电商出海是近年来的创业风口,独立站则是风口中的风口。号称数百亿美元估值的Shein是出海独立站中的佼佼者,最近市场上又涌现了一批DTC (Direct-to-Consumer)的独立站。由此我们会发现中国与欧美零售电商市场的一个重要区别——后者由独立站这样的去中心化商家占据了半壁江山,前者则是中心化平台的天下。为什么会有这样的区别?这种区别会在几年内改变吗?在我看来,这是电商行业最重要、最值得解答的问题。

  • 持续了十余年的疑问:为何中国没有独立站的土壤?

如果你对一个国内消费者提问:“你平时习惯在哪里进行网购?”他多半会回答一个或几个中心化电商平台的名字:淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……现在可能又加上了快手、抖音。其中,快手和抖音在一开始还具备某种“去中心化”色彩(下文将具体分析),现在则义无反顾地走向了中心化闭环的道路。主流消费者绝不会养成去品牌官网或官方APP购物的习惯,对“独立站”这个概念更是一无所知。

美国的情况则完全不同:只有一个头部电商平台,那就是亚马逊,其规模远远超过任何竞争对手。虽然亚马逊历史上曾经以自营电商为主要模式,但早已走上了自营与第三方并举的道路。根据J.P.Morgan的估算,2020年亚马逊的第三方卖家可能贡献了2/3的交易额,而自营仅贡献了1/3。亚马逊就是美国的“阿里巴巴+京东”,缺乏直接竞争对手。

排名第二到第十名的平台基本上都是自营平台(仅有eBay一个例外),而且大部分是传统线下零售商的线上分支。2020年,苹果官方网店竟然能在美国零售电商市场排名第四,可见这个市场有多么零碎。

资料来源:eMarketer

因此,我们在讨论“美国零售电商市场”时,无非是在讨论三类公司:亚马逊(唯一的一线平台);以传统零售商为主的二线平台;以及数量庞大的独立站。在独立站当中,来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——号称估值500亿美元的Shein就是其中的代表。绝大部分中小卖家早已习惯了亚马逊 + 独立站的双轮驱动。在中国,这种格局是无法想象的。

严格地说,中国零售电商市场存在与“独立站”类似的卖家,那就是“二类电商”:你在微信、抖音或微博经常看到的商品广告,点进去之后是一个H5页面,用户可以在这个页面之内完成下单和支付流程。二类电商是重要的互联网广告主,往往能占据整个移动广告投放的10-15%,尤其多见于服装、食品、日杂等品类。市场上没有关于二类电商GMV的权威统计,但是从广告投放比例看,它们占电商整体GMV的比例不会太低。我们可以认为二类电商就是中国的独立站吗?

资料来源:快选品

显然不能。与欧美的独立站相比,国内二类电商卖家存在两个致命的缺点,以至于几乎无法成为一种可持续的商业模式:

  • 复购率极低、品牌认知度几乎不存在。二类电商严重依赖广告拉新,几乎没有拉回流的能力,也谈不上什么口碑。与天猫、京东这样的品牌电商平台相比,二类电商的客单价明显较低。迄今为止,“新国货”品牌基本上没有从二类电商崛起的,倒是有一堆从天猫崛起的。因此,二类电商的利润率极低。

  • 很多“二类电商”其实是变相的中心化电商,例如基于抖音平台的“抖店”——表面上是在抖音打广告的H5电商,实际上在运营、履约等方面均被抖音控制。我估计,国内二类电商交易额有一半左右是通过“抖店”完成的,其实就是抖音电商。

如果你曾注意主流品牌的效果广告,就会发现:它们绝大部分以淘宝/天猫旗舰店为落地页,也有一部分以京东为落地页,还有少数以抖店为落地页;总而言之,都是跳转到一个中心化平台。为什么它们不尝试将用户导向自己能完全控制的官网或官方APP呢?它们不是没有尝试过。过去十几年,从国际大品牌到淘品牌,发起过一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力,绝大部分以失败告终。用户的使用习惯固然在变迁,但无非是一个中心化平台取代另一个中心化平台而已。

过去半年,我与多位电商行业的资深从业人员讨论过:为什么中国没有独立站(去中心化电商)的土壤?为什么任何品牌在中国都需要依赖中心化平台?我们都承认,这是用户习惯导致的——用户就是不信任、不习惯拜访品牌官网或独立APP。任何人的意志,归根结底不能与客观规律为敌:

首先,中国的移动互联网渗透率极高,各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网入口,以移动APP为主要购物场景。相比之下,发达国家的PC上网用户还很多,在移动端使用浏览器拜访网站的习惯也根深蒂固。要知道,APP的获客成本比网站高得多,形成用户黏性的难度也高得多。从下表可以看到,欧美的头部独立站,至今仍有约一半的流量来自PC端;我们可以推断,它们的移动端流量也是大部分来自浏览器(网站)而非APP。

资料来源:白鲸出海

其次,在欧美,搜索引擎(也就是Google)仍然非常发达,而不像在中国(也就是百度)早已衰落或让位于APP内部的搜索功能。这样,用户只要记住了独立站的名称或品牌词,就可以通过搜索实现主动复购。从上表可以看到,头部独立站往往有20-50%的流量来自自然搜索。此外,Google的付费商品搜索也非常强大,可以不跳转到独立站即实现成交。

第三,在除中国之外的大部分国家,电子邮件仍是一种常见的交互形式,用户注册各大网站也会使用邮箱(而不是手机号)。因为用户经常阅读邮件,独立站通过邮件实现促销、拉回流,就变得顺理成章了。这倒是有点像中国的电商卖家通过发短信来拉回流,但是在2021年8月以后,电商卖家普遍不能直接接触用户的手机号,从而失去了最重要的拉回流手段。

最后,用户对商家的信任也是非常重要的,这也是当年淘宝、后来京东崛起的主要原因。不过,信任感的缺失,主要影响的是那些白牌、小品牌;我们总不能说,用户对那些大品牌的官网也不够信任。因此,用户对商品真伪、质量和履约能力的信任感,是中心化平台在国内一手遮天的部分原因,但不是全部原因。

无论如何,我们需要面对一个事实:由于互联网整体生态的差异,在中国,不可能建立以独立站为主体的去中心化电商体系。然而,这并不意味着“去中心化”没有前途。任何商家,尤其是品牌商家,总有经营私域流量、直接掌控用户的动力。它们从来没有放弃对“去中心化”模式的探索,最近两年探索得尤其积极。

  • 快手、抖音、微信做的是“去中心化电商”吗?

2017年,当快手刚刚开始直播电商的尝试时,人们一度以为它将成为“去中心化电商体系”的代表。当时,魔筷、有赞等第三方SaaS平台所建立的店铺是快手电商的主流;依托高速增长的快手电商,有赞一度被称为“中国的Shopify”,负责一大批快手商家的技术支持、运营和履约。除此之外,从快手跳转到淘宝等外部电商平台成交的行为也很常见。

上述情况与美国的社交电商格局非常类似:Facebook、Instagram(现在还要加上TikTok)等社交媒体平台将流量导向商家的H5页面,其实就是通过Shopify建立的独立站,在那里完成交易。这种模式不仅适用于实体电商,也适用于餐厅、咖啡馆等本地生活服务。在这个过程中,社交媒体平台对于掌控“电商交易闭环”毫无兴趣,也不会有人把Facebook视为一个电商平台。对于商家而言,Facebook是重要的流量来源(与Google一样重要),但它并不是“Facebook生态闭环”的一部分。来自Facebook的用户是商家自身的用户,由商家负责运营。

在中国,情况却发生了微妙的变化:快手年复一年地加强“电商交易闭环”,一方面减少对淘宝等外部平台的导流,一方面也减少对魔筷、有赞的依赖。到了2021年二季度,来自快手小店(快手自建的电商平台)的GMV已经超过了快整体GMV的90%。这种“中心化”趋势,对第三方SaaS服务商而言不啻于一场灭顶之灾——只要看看有赞的2021年上半年财报就知道了。

资料来源:公司财报

坦白说,2021年的快手,已经建立了一个高度中心化的电商平台。虽然它的中心化程度可能还不及淘宝/天猫,但不是因为它不想做,而是暂时做不到。快手对商家的掌控程度,早晚会达到甚至超过阿里、京东的水平。快手仍然鼓励商家经营“私域流量”,可是仅限于快手内部、基于关注关系的“私域流量”。归根结底,用户的最终归属权仍然是快手,而非商家本身。

那么,抖音的情况又如何呢?或许比快手还要激进一些。抖音没有公布过抖店(抖音自建的电商平台,对标快手小店)的GMV占比;不过,它曾经公布,从2020年1月到2021年1月,抖店的GMV增长了50倍。从2020年二季度开始,抖音短视频的购物车已经不准跳转到第三方电商平台(尽管直播购物车仍然可以)。与快手一样,抖音电商负责人也在反复强调“交易闭环”。资本市场不断传出字节跳动要自建物流体系的说法,我觉得这种说法相当可靠。与此同时,抖音还在建立自己的电商服务商体系(DP),以对标淘宝的TP。

而且,由于抖音的内容分发高度依赖大数据算法(而不像快手那样依赖内部社交关系),抖音电商最终达到的中心化程度可能远远超过快手。如果你是商家,你就应该记住:无论你选择留在淘宝、京东,还是去抖音、快手碰碰运气,你无非是在不同的中心化平台之间做选择罢了。就像古罗马演说家西塞罗的那句名言:“朋友,无论你走到世界的哪个角落,请记住,你总是处在征服者的铁蹄之下。”

资料来源:抖音电商生态白皮书

时至今日,能够承载“去中心化电商”理念的场景,恐怕也就剩下微信了。事实上,微信从诞生之日起,就是商家经营私域流量的主战场——大部分人的朋友圈都有那么几个微商,也都加过几个商家运营群,也都被转发过微信拼团链接。在微信生态内部,商家可以选择小程序、公众号H5页面或微信小店(与视频号绑定)作为交易落地场景。与其他平台相比,微信有几个独特的优势:

  1. 微信官方没有任何做“电商交易闭环”的冲动,腾讯也没有做电商运营的基因。事实上,腾讯对于任何需要做大量脏活累活的重运营生意,都是不太擅长的。对于电商这门生意,微信的心态最像Facebook,只期待从中获得广告和支付收入,没有什么控制产业链的野心(就算有也不可能执行好)。

  2. 微信同时具备最强大的私域流量及公域流量。由于微信是国内唯一真正的强社交平台,所谓“私域流量运营”其实就是微信社群运营。在公域广告投放方面,商家的选择也很多,例如朋友圈基于地理位置的投放对生活服务商家非常实用。

  3. 视频号补上了微信生态最大的一块短板:从此以后,微信广告可以越来越多地采取视频这种生动活泼的形式,广告落地页也可以选在视频号。视频号可以绑定公众号、小程序和微信小店,从而打通了整个微信生态。

  4. 微信支付这个基础设施很强大,在下沉市场的渗透率尤其高。很多老人不一定绑定了银行卡,却通过微信红包等方式有一定的资金沉淀,这也是当年拼多多崛起的重要原因。微信支付对国内商家的意义,可能大于PayPal对美国商家的意义。

  • 微信基于地理位置的广告投放,对生活服务非常友好

资料来源:腾讯广告

在快手和抖音走上中心化道路之后,商家想必已经认识到:只有微信生态还承载着“去中心化电商”的最后希望。平台互联互通的推进,使得更多的商家开始畅想能否打通腾讯、阿里乃至字节跳动的流量体系,在此基础之上加强对用户的直接掌控,摆脱中心化平台的控制。遗憾的是,上述愿景实在过于乐观了。

微信,尽管束缚比淘宝、京东或抖音、快手要少一点,对商户的控制程度要轻一点,对电商生态的掌控欲望要小一点,却仍然是一个典型的中国头部APP。沉淀在微信内部的用户,无论在小程序、公众号还是视频号,归根结底仍然归属于微信,而非归属于商家自身。有些人会天真地认为,在平台互联互通之后,商家可以轻易将微信流量导出到自身官网或独立APP,从而成为类似欧美“独立站”的存在;这也是不切实际的:

  • 微信固然不像淘宝、抖音那样渴求流量(因为自身流量有富余),却也不会任凭自身流量被轻易导出。从2021年5月开始,微信小程序在一般情况下已经无法唤起APP;从2021年9月开始,在微信内部点击任何第三方链接(包括腾讯自身链接),均会收到“该网址可能不安全”的警告。可以想象,绝大部分商家只能安于在微信内部经营流量,而不可能把流量导出微信。

  • 即便微信允许商家随意导出流量,用户使用习惯仍然难以更改。中国互联网用户习惯于把大部分时间花在少数头部APP上,这是不以少数人的意志为转移的。除非上网设备、上网场景或社会生活方式发生根本性变化,国内用户还是会留在微信这样的头部APP,而非沉淀到商家的“独立站”。

明智的商家必须接受一种动态平衡:一边依赖于淘宝、京东、抖音、快手的中心化流量,一边想办法在微信经营相对去中心化的流量。即便后者逐渐占据主流,与欧美基于Facebook或Instagram的去中心化社交电商还是有很大差距的。反垄断和互联互通的持续推进,也不可能改变这个格局。还是那句话:客观规律不以人的意志为转移。

  • 反思平台与品牌的关系

在中国互联网过去二十多年的历史上,有一个规律是永恒的:平台方相对于产品方/内容方总是居于绝对强势的地位。优质的产品方/内容方或许具备较强的议价能力,但不改变它们整体弱势的格局。具体到电商行业,哪怕是优秀的品牌方,在平台的规则制定权与征税权面前,也没有多少自由发挥的空间可言。

近年来崛起的“新国货”品牌尤其如此——投资者以为它们掌握了用户心智、具备了用户黏性,其实用户仍然只忠于平台,而品牌方只能日复一日地为平台方贡献巨额的广告收入。仔细研究一下任何“新国货”品牌的发展轨迹,你就会发现,它们多半是从某次“双十一”或“6.18”活动崛起,通过钻平台流量的空子(或者占领流量洼地)实现原始积累,然后被某个更舍得砸钱、更没有底线的竞品超越。

说白了,绝大部分国内品牌方(尤其是“新国货”)根本无法实现对流量的直接或间接控制。根据Facebook的总结,电商品牌的流量来源可以分为五个类别:社交流量、搜索流量、自然流量、引荐流量、邮件流量;其中前两类流量由平台控制,后三类则由品牌自身控制。在中国,邮件营销已经基本没有效果了,所以我们可以忽略邮件流量。问题在于,品牌方获得的自然流量和引荐流量长期不足,只能过度依靠平台提供的社交流量、搜索流量,最终沦为给平台打工的。

  • 欧美电商品牌的流量来源

资料来源:Facebook

当然,不是所有品牌都能给用户留下深刻印象、让用户产生自然的复购欲望。我们可以将国内主流品牌(其实放眼国际也一样)分为三大类:白牌、垂类品牌、大牌。区分这三类品牌的主要依据是用户认知逻辑和消费转化方式。

回想一下,当你想买一件卫衣或T恤,登录淘宝、京东或拼多多时,你会在搜索栏里输入什么样的关键词?

  • 你可能明确知道自己想买什么品牌,键入了“梦特娇”“花花公子”或“阿玛尼”。你还有可能早已收藏了它们的旗舰店,还注册了店铺会员,直接进店观看新品。这些依靠品牌词实现转化、早已通过广告或口碑占领了用户心智的品牌,就是大牌。

  • 你也可能不知道自己想买什么品牌,键入了“卫衣”,或者“男 秋冬长款 卫衣”,再加上一些材质或发货地的关键词,搜到了一大批商品,它们的价格往往比上面的大牌商品低一大截。这些依靠品类词实现转化、本身尚未占领用户心智的品牌,就是白牌。

  • 任何事物都不是绝对的,有大量品牌介于上述二者之间,同时依赖品牌词和品类词实现转化,占据了一部分消费者的心智,但还不太巩固。早年的“淘品牌”大多属于这个类别,而绝大部分“新国货”品牌也属于这个类别。

在同一品类,大牌不但客单价和复购率比白牌高,而且自带大促曝光属性,所以能更多地搭上平台的“流量便车”。很多时候,电商平台甚至要祈求这些大牌参加活动,以便增强活动吸引力。可想而知,大牌对平台的议价能力比白牌、垂类品牌高得多。具体地说,大牌因为辨认度高,能获得极高的自然流量和引荐流量,在搜索流量方面也以自然搜索而非付费搜索为主。因为受制于平台的程度较小、流量采购成本较低,它们天然拥有较高的利润率。

  • 三种品牌:白牌、垂直品牌、大牌

资料来源:互联网怪盗团

然而,在大部分消费品类,具备大牌地位的主要是国外品牌,尤其以服装、美妆品类为甚。绝大部分“新国货”品牌,尽管在互联网流量运营方面花费了大量精力,仍然难以进入“大牌”行列。其中的根本原因在于,打造“大牌”是一个系统工程——通过提高产品质量、满足用户需求、推出新品、品宣、效果投放和客服,不断加深对客户心智的占领。这个过程相当漫长、难度相当高;而且,为了建立长期品牌认知,必须做出许多反直觉的努力,从而影响短期销售。这就是许多“新国货”品牌能在起跑阶段取得极佳的战绩,然后未老先衰、迅速触顶回落的根本原因。

仅仅着力于市场端,而且仅仅聚焦于市场端的一个环节(流量端),不但是“新国货”面临的瓶颈,也是北美近年来炙手可热的DTC (Direct-To-Consumer)品牌的瓶颈。我们可以认为,DTC就是具备自主品牌、以互联网为原生渠道的独立站,也是独立站发展的一个必然结果。我们还可以进一步认为,国内的“新国货”就是没有独立站的DTC品牌,但在其他所有方面都千方百计地复刻着DTC的发展轨迹。

根据IAB(互动广告局)的定义,DTC的精髓就是打破传统的“品牌-代理商-媒体-零售商-消费者”模式,由品牌直接面对消费者。在DTC模式下,渠道链条被大幅缩短了,品牌向消费者传递信息的链条也缩短了。理论上,这个模式将大幅提升品牌的议价能力和用户黏性,使它们更牢固地占领用户心智。最终,DTC品牌将在零售产业链上享受更丰厚的利润。

资料来源:IAB, 品牌星球

问题在于,现实中的DTC品牌面临的局面恰恰相反:

  1. 因为竞争非常激烈,任何一条细分赛道的DTC品牌都要面临无数个抄袭者,所以根本无法建立稳固的市场份额,GMV天花板很容易到来。

  2. 相比传统品牌,大部分DTC品牌无法更高效地占领用户心智,营销费率极高、利润率极低(如果还有利润的话)。就算在独立站模式下可以不受制于电商平台,总归也要受制于搜索、社交广告平台,最后还是给Google和Facebook打工。

  3. 聪明的创业者会想到,夯实基础、提高产品力,或许能提升DTC品牌(以及任何品牌)的生命力,但是投资人不会允许。投资者在DTC赛道砸钱,就是想看到GMV快速增长,一切降低短期增速的举措都会导致下一轮融资失败。

我们无意预测北美的DTC风潮是不是泡沫;我们一贯认为,中国和美国两个最大的互联网市场不能简单地拿来对比,因为双方的经济社会发展阶段、人口结构和监管框架都完全不同。然而,如果DTC品牌在北美面临着瓶颈,那么“新国货”品牌在中国面临的局面只会更艰难——因为DTC至少还有独立站的可控流量,而“新国货”完全受制于平台。

摆脱平台的约束,提高品牌议价能力,建立去中心化电商体系……这些大梦已经做了十多年,几乎从淘宝、京东刚刚诞生时,就有人做这样的大梦了。今天,零售电商市场离这些梦想的距离还是十分遥远;或许比十几年前确实近了一点点,但是一天达不到,就是无限远。

内容电商VS货架电商

直播带货,无疑是2015年以来电商行业最重要的形式创新。由此引发了“万物皆可带货”的风潮,虽然其中效率最高的仍然是直播。几乎在同一时间,起源于拼多多的电商平台小游戏也被所有竞争对手仿效。上述形式创新的目的是一致的,那就是强调电商的内容型和趣味性。内容属性较弱的传统电商平台,则被冠以“货架电商”这个头衔——当然,它们不会甘于原地踏步。2019年以来淘宝和京东APP的绝大多数改版,都围绕着内容化而进行。那么,内容电商会不会全面取代货架电商,就成为了一个非常值得讨论的话题。

  • 内容电商:一个从中国起源的概念?

信不信由你,2021年,美国的投资人、咨询公司和市场调研机构,正在饶有兴趣地研究“从中国诞生并流行起来的内容电商概念”。他们指的主要是直播和短视频带货,也有人注意到了其他形式,例如在电商平台引入小游戏和图文信息流。在这个领域,中国确实开了全世界风气之先,尽管美国的互联网平台迄今尚未积极地响应趋势。

如果你读过亚马逊的2020年度财报,就会发现其中几乎没有提到“内容电商”。亚马逊已经拥有颇具规模的流媒体、数字阅读和游戏生意,但并没有尝试将它们与电商平台合而为一。在致亚马逊股东的信中,贝佐斯写道:“在亚马逊,28%的购买行为在三分钟以内完成,一半的购买行为在半小时以内完成。研究发现,去实体商店买东西,包括开车、停车、找商品、等待结账、找车、开车回家,需要花费大约一小时。如果你每个星期用一次亚马逊购物取代一次实体商店购物,每年就可以节约75小时。这很重要,因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

亚马逊甚至认为,给消费者节约时间是它创造的一项核心价值。国内的电商平台,无论是淘宝这样正在内容化的“货架电商”平台,还是抖音这样原生的“内容电商”平台,肯定不会赞同这样的观点。恰恰相反,国内电商平台千方百计地让用户多花费一些时间。根据字节跳动旗下巨量引擎的统计,截止2020年底,国内直播电商用户规模已经达到3.88亿,渗透率达到39%。即使按照最保守的估计,国内用户在直播电商上面消耗的时间,也将达到每年数亿小时。

  • 国内直播电商用户规模及渗透率

资料来源:巨量引擎

虽然直播电商已经消耗了这么多的用户时间,但是在平台眼中,它还远远没有发展到位。抖音提出了一个FACT矩阵模型,代表了抖音电商的长期愿景:

  • 商家自播(Field),即商家在自己的直播间进行的日常直播活动。此类直播也可以邀请外部达人,但主要是由商家雇佣的主播(或代运营商的主播)进行。

  • 达人矩阵(Alliance),主要是指那些腰部、长尾和垂类网红进行的种草和带货;虽然他们个体流量有限,但是胜在数量庞大、成本较低。

  • 营销活动(Campaign),即平台举行的购物节、限时折扣;与淘宝、京东等传统平台不同之处在于,抖音的营销活动几乎完全围绕直播进行。

  • 头部大V (Top KOL),即粉丝最多、带货能力最强的网红,在抖音就是罗永浩、贾乃亮等人,虽然他们与淘宝直播的李佳琦、薇娅还有很大差距。

快手没有提出类似的模型,但在实践中与抖音差异不大:它们都希望建立一个既有店播、也有腰部网红、也有头部网红的内容电商体系。这个体系现在还只成立了一半:对于任何平台来说,最难做的都是店播,最容易发展失控的则是头部网红。淘宝直播是一个反面教材:李佳琦、薇娅一手遮天,排名第十以后的主播成交量可以忽略不计,店播发展也不够健全。我们将在后续章节详细讨论直播电商的头部化问题。

资料来源:抖音电商白皮书

虽然中国的“内容电商”格外发达,我们却不能说欧美没有“内容电商”:明星网红在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体“种草”是司空见惯的,无论是传统品牌还是DTC品牌,均有相当大的一块开支花在了社交媒体的信息流上,无论是图文还是视频信息流。这种社会化营销模式,与国内的“内容电商”有何区别呢?我们为什么不能将它与“内容电商”混为一谈?

答案很明确,在Facebook等欧美社交媒体平台发生的电商营销行为,与在抖音、快手等国内平台发生的类似行为,存在如下根本性的区别:

  1. 欧美社交媒体只是一个“种草”(展示、宣传)窗口,不负责“拔草”(交易、履约)环节。前面的章节提到过,Facebook对掌控电商全产业链毫无兴趣,成交环节要么导向独立站,要么导向亚马逊旗舰店(也有一些通过Google付费搜索完成)。品牌方并不关心用户花费了多少时间,只关心最终的成交。

  2. 欧美的社会化营销以图文和短视频为主,直播带货极不发达,几乎没有专业的直播电商平台。亚马逊旗下拥有Twitch直播平台,但它与电商业务的互动很少。我们知道,图文和视频的“种草”往往是长期的、潜移默化的,而直播旨在直接促成成交。所以,国内的“内容电商”要直截了当得多。

  3. 至于小游戏、互动营销,就更不用说了——无论是亚马逊还是独立站,其电商环节的游戏化程度都近乎于零,也不会把折扣促销与游戏绑定。典型的欧美消费者若看到淘宝、拼多多的小游戏之多、占据流量资源之大,肯定会十分困惑。

总而言之,欧美的社会化营销更类似于中国的小红书,或者还没有介入交易环节时的抖音、B站。因为“种草”与“拔草”发生在不同的地方,故而平台和商家都不在乎电商内容所占据的用户时长。唯一有能力整合“种草”与“拔草”环节的亚马逊,则完全没有这样的想法。亚马逊做内容,也做电商,但是内容是内容,电商是电商;内容板块固然要吸引足够的用户时间,电商板块却还是耗时越少越好。

这是中美两大电商市场之间的又一个根本性区别。我们在此无意讨论这种区别的原因,已经美国会不会向中国靠拢、接受内容电商。我们一贯不赞成简单地把中国和美国的互联网行业做对比,但是美国的案例至少说明:要促成电商GMV,不一定需要消耗用户时长,至少不一定要采用直播和游戏这两种高度直接、高度耗时的形式。即便内容电商真的是电商的未来,各大平台目前采取的发展方向也未必是正确的。

  • 内容平台的电商进化论:走向交易闭环?没那么容易

绝大部分内容平台涉足电商,都是从对淘宝导流开始的。因为淘宝是一个“流量黑洞”,长年处于流量饥渴状态,故而十分需要从外界输入流量;与此同时,淘宝又信奉“流量草原”战略,即从多个渠道同时吸纳流量,而不让任何一个渠道变得过于重要。淘系电商内部的卖家,可以通过阿里妈妈旗下的“淘宝联盟”进行外部流量采购。在这个过程中,内容平台的创作者能赚取佣金,内容平台本身往往也会与阿里签署合作协议,从中分到一杯羹。

资料来源:淘宝联盟

对于主流内容平台而言,介入电商产业链的过程,往往可以分为如下四个阶段:

  1. 主要接受品牌广告以及跳转到电商平台(一般是淘宝/天猫)成交的效果广告。在这种情况下,内容平台自身完全不介入交易环节,与欧美的Facebook、Instagram扮演的角色类似,仅仅是电商交易的流量来源。

  2. 接受购物橱窗、图文/视频带货链接等广告形式,让交易环节在自身平台发生,事实上后台对接的仍然是电商平台(主要是淘宝/天猫)的货物。在这种情况下,内容平台可以自称已经产生了电商GMV,事实上仍然只是一个流量输出者。

  3. 开始搭建自己的电商货源,包括自营商品和第三方卖家体系;但这是一个漫长的过程,在此期间还是要依靠淘宝等第三方平台。在这种情况下,内容平台有两种口径的电商GMV——狭义的自有GMV(真实),以及广义的第三方GMV(虚假)。

  4. 自建货源已经非常完善,商品品类覆盖较广、履约能力较强。内容平台一边开始加强直播带货等高效的电商形式,一边开始限制对第三方电商平台的导流。在这种情况下,内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”,形成了交易闭环。

此时此刻,我们可以认为:小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡;微博、知乎是典型的第二阶段平台;B站正在从第二阶段向第三阶段过渡;微信是典型的第三阶段平台(但它背靠的第三方不是淘宝,而是京东、拼多多);抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。

对于除了腾讯系之外的一切内容平台而言,达到第四阶段、形成电商交易闭环,可能都是最终理想。它们有的激进、有的保守,但总是想抓住时机建立自己的电商生态。以B站为例,对电商产业链的渗透已经进行了四年,虽然至今尚未赚到什么钱,却也取得了一些进展:

  • 2017年,B站推出以ACG、泛二次元为主的会员购。虽然交易规模很小,总归是有了一个电商业务的支点。

  • 2018年底,B站接受阿里巴巴投资,为内容带货创造便利。2019-20年,B站不断鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频,不过实际带货规模还是很小。这个阶段可以称为B站的“小红书化”。

  • 2020年以后,B站转向扶持直接带货,带商品链接的内容越来越多。在2021年9月的“本命好物节”上,B站第一次举行了全站规模的大型直播带货活动,而且是以自营的会员购商品为主。

  • 截止2021年双十一,B站已经具备了比较完整的带货功能,而且建立了一定的自有货源。然而,在B站发生的交易规模(无论自营交易还是第三方平台交易)仍然很小,在庞大的电商市场上几乎可以忽略不计。

B站2021年“会员购本命好物节”

资料来源:哔哩哔哩

B站的投资者肯定会期望电商业务的步伐走得快一点,而B站电商业务面临的困境(其实已经比微博、小红书好多了)则反衬了电商这门生意的复杂性——到处都是坑,每一步都要付出巨大代价。

首先,电商是一门重运营的生意,要做很多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力:当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活,拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言,电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源,自己只做前端运营,也有无穷的烦恼。

其次,在所有内容形式当中,直播带货的效率远远高于其他内容;如果你真想促成交易,那必须大力投入直播。问题在于,直播带货是一剂猛药,要挤占大量的流量资源,而且很容易造成老用户的不满,所以必须慢慢推进。B站带货做不好的重要原因,就是直播带货功能一直较弱,且没有得到太多资源,聊胜于无。

再次,如果要做交易闭环,内容平台还必须冒着惹怒大金主的风险——阿里、京东、拼多多都是重要的互联网广告主,如果自己变成了它们的竞品,就很可能失去到手的广告预算。尤其是阿里,虽然会乐意看到内容平台接入淘宝购物车,但肯定不会鼓励它们自建电商货源。

因此,快手和抖音成为所有内容平台当中做电商最成功、最早建立电商交易闭环的平台,可谓顺理成章:

  • 它们不怕做脏活累活。快手本来就是下沉市场起价,而字节跳动以强大的执行效率著称。就算初期运营能力有欠缺,它们也有足够的财力去挖到合适的人。

  • 它们的流量基础足够大、内容丰富度足够高,直播带货在初期很容易起量,发展起来之后也不会对其他内容构成根本性冲击。B站、知乎要办一个购物节,对同一时段的非电商内容可能形成致命的挤压;抖音、快手则要游刃有余得多。

  • 它们并不害怕惹怒广告主。快手的广告业务一直不太发达,抖音的广告业务则是过于强大,反正都不用太在乎电商平台的看法。不过,在实践中,它们还是稳步前进,逐步以第三方成交为主过渡到自有平台成交为主。

必须指出,即便是抖音和快手,在2021年的电商GMV(含第三方平台成交),也只能达到1.5-2.0万亿左右,可能尚低于拼多多的水平,更不要说去挑战阿里的霸主地位了。淘系电商在漫长的发展历程中,建立的“用户+品牌+服务商”的三位一体生态,迄今仍是任何平台所难以挑战的。抖音和快手显然意识到了这一点,2021年纷纷将服务商体系建设作为一项重点。就像淘宝有TP (Taobao Partners),现在抖音有DP,快手有KP,它们有的是从传统电商代运营商转型而来,有的则是从MCN发展而来。

  • 抖音正在建立的电商服务商体系

资料来源:抖音电商白皮书

这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难建立像淘宝那样庞大而完善的服务商体系。成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的巨大流量去赌一把,但是小红书、B站和知乎显然缺乏这种吸引力,而且它们的原生MCN体系也不够发达。如果一个垂类内容平台足够聪明,它就不应该妄想建立什么“电商交易闭环”。

然而,促使内容平台做电商的驱动力,除了自己赚钱之外,还有取悦创作者、给创作者寻找变现途径的意义。在任何内容平台,无论图文还是视频,腰部创作者的变现一直是老大难问题。B站UP主习惯了“为爱发电”,知乎创作者的情况更差,小红书达人则经常跳槽到抖音等商业化更强的平台。事实上,这些平台开设带货链接、鼓励创作者开购物橱窗,不一定是为了给自己直接创收,而是为了让创作者有一口饭吃,从而安心给自己创作内容。

上述策略有用吗?在一开始,至少有某种心理效用。过去两年,知乎答主在答案里放带货链接的比例越来越高,而B站UP主展示购物橱窗也逐渐成为常态。但是,展示商品与实际成交之间差了十万八千里,何况绝大部分创作者并不知道如何带货,平台也没有给他们足够的训练。在一段时间的新奇感和试错之后,创作者终将承认自己缺乏带货能力,平台也无法通过虚假的带货愿景留住他们。

因此,我的观点很明确:在一切内容平台当中,只有抖音、快手以及微信视频号在电商方面具备实际的潜力。其他平台,无论曾经多么认真地尝试交易闭环,最终只能回到Facebook和Instagram的位置,满足于为第三方平台输出流量。绝大多数交易行为也将在第三方平台的APP当中发生,而不是通过B站、知乎或微博的带货链接发生。其实,垂类内容平台早就知道了这个结局,只是它们刻意不告诉投资人而已。

  • 直播电商的头部化问题:是绝症,还是可以避免的?

2021年10月20日,淘宝直播的双十一预购活动日,成交数据令人瞠目结舌:李佳琦创造了106.5亿GMV,薇娅创造了82.5亿;第三名的雪梨只卖出了9.3亿,第四名更是只有1.6亿。严格的说,淘宝直播只剩下李佳琦和薇娅,没有第三。你可能会发现,李佳琦和薇娅的粉丝数相对其他主播没有碾压性的优势,带货能力却能拉开好几个数量级。即便在以马太效应著称的互联网行业,头部KOL拥有如此巨大的优势也是罕见的。

有人认为,这是淘宝直播运营不善、没有阻止头部集中所致。然而,淘宝确实想过减缓马太效应(哪个平台不想呢?),包括引入明星带货、扶持店播、对腰部达人进行流量倾斜,等等;可惜没什么效果。李佳琦和薇娅不仅在淘宝是顶流,去任何一个平台也会是顶流,只是他们极少在淘宝之外的平台带货而已。

资料来源:淘宝直播

过度的头部化,不但不利于平台,而且不利于品牌方;整个产业链上的大部分利益,将不可避免地归于头部主播及其MCN。那么问题来了:这会是一种常态吗?抖音、快手能否避免过度头部化?至少从现实数据看,我们不能过度乐观。

先看快手。2021年9月,GMV排名前三的主播全部是辛巴家族的。虽然辛有志本人的排名下跌到第二,可是第一名仍是他培养出来的。要知道,自从2020年以来,辛有志与快手平台发生过多次矛盾,还曾因为假燕窝事件元气大伤,却仍能牢牢占据快手电商的头部地位。有人估算,辛巴家族一度占据了快手电商GMV的40%以上,这一点已经无从证实;我们至少能够确认,直至今日,以辛巴为代表的头部“家族”,还是在快手电商中占据着举足轻重的地位。

快手一直无法摆脱“家族”色彩,与它的流量分配机制有关:它一直强调以内部社交为基础的私域流量,将其视为一个核心竞争力。既然如此,各大家族就相当于各方诸侯,除非彻底被封杀,否则很难被削弱。2019年以来,随着快手APP的改版(抖音化),快手流量的私域性有所降低,但不可能彻底放弃私域——否则它与抖音又有什么本质区别呢?在可见的未来,以辛巴为代表的头部家族仍将与快手平台分分合合,但哪一方都不会彻底取胜。

资料来源:飞瓜快数

抖音的情况似乎要好一些:双十一前夕,排名最高的带货主播是贾乃亮和罗永浩,他们对前十名乃至前三十名的其他主播都没有碾压优势。作为抖音电商有史以来最成功的主播,罗永浩本人及其背后的“交个朋友”MCN,在抖音从未取得类似李佳琦在淘宝、辛巴在快手那么大的优势。有人认为,这是抖音电商运营水平较高、流量分配机制较好的证明。

我的看法恰恰相反——抖音电商的头部化水平较低,可能是因为它成立时间较短,还来不及产生李佳琦、薇娅、辛巴那个档次的头部主播。如果抖音真的想做到1万亿以上的GMV,那就不能仅依靠贾乃亮或罗永浩这个档次的主播(哪怕它能再制造10个罗永浩)。一般而言,中心化的算法推荐机制更有利于头部KOL的形成,而不是相反。或许抖音有能力决定由谁来充当头部KOL,但它很难从根本上制止头部化趋势。

造成直播带货头部化趋势的原因很容易理解:达到一定规模之后,KOL比拼的其实是选品能力,也就是以最低折扣拿到尖货的能力。一个本来就擅长带货话术的主播,再拿到最好的尖货,就形成了内容+商品的双重降维打击,使得其他主播完全没有招架之力。久而久之,头部品牌去淘宝直播投放时,只会问:“李佳琦有没有档期?薇娅有没有档期?”其他平台在流量增长阶段可能还没有那么头部化,因为新人总有新的市场可抢;一旦流量增长告一段落,头部化就将不可避免地到来,区别无非是由谁来充当头部。

除此之外,我们还必须承认,直播带货的难度远远高于一般人的预期。跨界带货很少有持续成功的案例,2020年以来大批娱乐明星的带货行为往往沦为笑柄(例如至今被人拉出来嘲笑的郑爽)。直播带货是一种高度专业化、对KOL资源禀赋和团队配合要求极高的行为;在半路出家带货的KOL里面,罗永浩已经算是佼佼者了。如果你认为“每个人都能带货”,不妨去看看大部分B站及知乎创作者的带货成交量有多低——因为完全不赚钱,你甚至可以将其归类为一种行为艺术。

要打破头部化,最靠谱的趋势无疑是“店播”:由商家自身或MCN组织,在商家自有的直播间进行销售。淘宝直播、快手、抖音均鼓励品牌进行店播,视店播为可持续增长的最佳路径。2020年以来,此起彼伏的“高管空降直播间”活动,就是店播的一种惯用促销手段。在2021年的河南雨灾期间,鸿星尔克通过店播达到了极高的GMV,从而再次提高了外界对店播的期望值。

资料来源:淘宝直播

然而,我们肯定不能把鸿星尔克这种特殊案例视为店播的常态,也不能期待品牌CEO每天都空降直播间。任何有志于发展店播的品牌,还是要面临一个难题:店播的技术含量太高、Know-how太多、成本太大。根据抖音商家自播引导课程的估计,品牌自有直播间至少需要7位全职工作人员,必要的培训工作可能花费几个星期。依靠服务商(DP/MCN)能够加快进程,但不可能从根本上削减成本。

由此又牵扯出了一个新问题:哪怕品牌愿意付出时间成本和金钱成本,它们的店播相对于头部KOL的直播,又能具备什么优势呢?劣势倒是很大:

  • 从供给端看,头部KOL有成熟的团队、丰富的经验和极高的工业标准,等于代替品牌把所有的坑都踩了一遍。在短期活动当中,品牌自播肯定比不上头部KOL;在长线运营中,品牌自播可能后来居上,但需要很大的耐心。

  • 从需求端看,消费者当然会首选头部KOL的直播间,那里会提供最全、最低价的尖货;品牌直播间最多也只能提供本品牌的尖货而已。事实证明,消费者往往会把品牌直播间当成实时客服,实际下单的积极性比较低。

归根结底,直播电商会不会彻底头部化,取决于一个基本问题:以直播为代表的内容电商,究竟是一种“大型团购形式”,还是一种以种草为核心的“兴趣电商形式”?换句话说,它到底是在兑现你早已存在的需求,还是通过兴趣内容,创造了某种本来不存在的需求?

如果你看过罗永浩的首场抖音直播,就会记得他的开场白:“直播带货,就相当于我们向多个品牌方同时开了一个大团购,从而能获得最低的价格。”所谓团购,无非是你本来就想要的东西,等待一个最有利的价格下单而已。

然而,2021年的抖音却提出了不同的观点:“兴趣电商”,就是你本来不知道自己想买什么,通过短视频种草、直播带货,认识到了自己的真实需求,从而下单了。这样一来,直播电商创造的就是纯粹的增量GMV,也不一定要是大牌尖货。

在“团购理论”下,直播电商的GMV将不可避免地向头部集中,因为只有头部KOL能拿到最多的商品、最好的价格。在“兴趣电商理论”下,却有可能实现百花齐放的“去头部化”,因为每个人的兴趣是不一样的,增量GMV的分布可能很分散。

正确的答案到底是哪一个呢?以我的见识大概还不足以解答这个问题。这个问题只能留给时间,以及千千万万的读者(兼消费者)去解答。

消费升级VS消费降级

拼多多的崛起,是2015-19年电商行业最重要的事件,没有之一。对于这个事件有多种解释,坊间最流行的解释是:阿里巴巴过度聚焦于“消费升级”,忽视了下沉市场,结果被主打“消费降级”的拼多多击败。然而,拼多多创始人黄峥并不赞成上述结论,认为拼多多也是“消费升级”——三线以下城市及乡镇用户的消费升级。

在讨论任何行业、任何业务的具体问题时,我们特别需要避免“概念先行”。我们不能把实际情况套用理论,反而必须让理论符合实际。“消费升级”和“消费降级”确实是一对势不两立、颇能吸引眼球的矛盾,但这对矛盾真实存在吗?未来5-10年的电商市场,真会由其中的某一个方向决定吗?本章节希望给这个问题一个合理的答案。

  • 拼多多崛起的真实原因是“消费降级”吗?

所谓“阿里聚焦于消费升级,结果被消费降级的拼多多打了个措手不及”的说法,虽然有一定的事实成分,但绝不是全部事实。资深消费者可能还记得,2008-12年,京东才是最能代表“消费升级”的平台,淘宝则经常被指责商品良莠不齐、正品率低、履约能力差。从2012年起,阿里以天猫(原名淘宝商城)为依托,开始了漫长的品牌化历程,尤其是在利润丰厚的服装、美妆品类压倒了京东,从而巩固了自身的市场支配地位。

当拼多多于2015年成立时,它所能依靠的资源,除了微信生态的拼团流量之外,就只有相对公允、对中小商家有利的流量分配规则了。作为中国最大的电商平台,淘系电商其实被分割成了两块:赚吆喝的淘宝,以及赚钱的天猫。无论当时还是现在,淘系电商的流量分配都严重倾向于大商家、大品牌,如下表所示:

  • 淘系电商的流量分配规律

资料来源:互联网怪盗团

可以看到,虽然淘宝C店直到2019年仍能贡献淘系电商50%以上的GMV,但它们得到的流量扶持极少。阿里的策略就是扶持中高端品牌,即所谓“淘宝搭台,天猫唱戏”。而且,在品牌电商领域,阿里更重视旗舰店(自有品牌入驻)和专卖店(仅经营一个品牌),从而把同时经营多个品牌的经销商、代运营商置于很不利的地位;那些缺乏品牌认知度的白牌就更不用说了。

在淘系电商捞不到资源的商家,曾经尝试过京东、微信小程序、微商等多个选择,但它们都无法满足需求:

  • 京东毕竟是一个以自营为主的平台,而且从2017年开始进入了平稳期,增量有限;京东泡泡(面向第三方的广告平台)的效率始终比不上阿里妈妈。很多淘系卖家都尝试过在京东开店,但效果不是太好。

  • 微信小程序在2017-18年吸引了很多目光,但微信生态缺乏自有的运营和履约系统。当时微信视频号尚未诞生,商家很难采用视频和直播这两种高效率的电商广告形式。微信官方也不太重视电商生态的搭建。

  • 至于以微信群、朋友圈为核心的微商,只适合较小规模的品牌,或品牌的私域社群运营。时至今日,微商仍然是一股不可忽视的力量,但很难成为零售电商市场的主流。

2016年前后,中小商家疯狂地寻找着淘系电商的替代平台,而拼多多是唯一能满足它们全部需求的平台。早期的拼多多聚焦于白牌,从而不会让中小商家居于天然劣势地位;以单品SKU(而非店铺)为运营中心,使白牌拥有了极强的竞争优势;没有购物车,从而进一步缩短了成交链条;促销规则简单明了,让商家和消费者都节约了不少时间。对白牌单品友好的流量分配规则,加上微信拼团的病毒营销,就足以制造全网爆款。

很多人至今还以为拼多多崛起的秘诀仅仅在于掌握了微信流量,但这无法解释为何其他基于微信的电商平台都失败了(例如淘集集),或者远远落后于拼多多(例如京喜)。事实上,即便淘系电商的商品能够无障碍地转发到微信,它也很难取得像拼多多那样的成就——后者可以把无穷无尽的流量供给一个白牌SKU,前者却必须顾及大牌(高端品牌)诸多SKU的利益。

  • 早期拼多多与淘系电商的对比

资料来源:互联网怪盗团

拼多多在2015-18年的强势崛起,很难归结为所谓“消费降级”,也不能完全归结于对下沉市场的占领。我们还需要考虑供给端:为什么拼多多商家能以这么低廉的价格供货?这应该归功于中国庞大而高效的制造业。不是所有工厂都有能力培养自有品牌,也不是所有工厂都能给大牌代工。对于那些只擅长制造、不擅长流通环节的制造业企业来说,淘系电商曾经是一个重要渠道,但拼多多逐渐变成了更重要的渠道。所谓“消费升级/降级”,其实是一个需求概念;制造业产能的过剩,则是一个供给概念——两者结合造就了早期的拼多多。

问题在于,作为一个商业组织,拼多多早晚要面临与阿里相同的问题:只有大牌商家具备最高的营销预算、能为平台提供最多的收入,这就是淘系电商“天猫化”的根本原因。尤其是当拼多多越过了流量井喷期,进入平稳发展期之后,它就必须考虑提高货币化率的问题了。因此,从2019年开始,拼多多推出了“百亿补贴计划”,旨在以绝对的低价培养用户在拼多多购买大牌商品的习惯。2019年的双十一期间的iPhone 11售价是一个绝佳范例:拼多多能提供全网最低的4799元售价,不但吸引了数量庞大的新用户,还提升了在老用户心目中的品牌认知。

资料来源:天猫、拼多多、京东

京东旗下的“京喜”,以及阿里旗下的“淘特”(原淘宝特价版),基本思路与拼多多是一致的:对接中国庞大的无品牌(或只能打造白牌)的制造业企业,向它们划出一块特定的流量,并简化它们开店、运营和促销的复杂程度。事实上,今天的阿里、京东、拼多多,都是全民级的电商平台,面向全体消费者做生意;所谓阿里、京东做的是“消费升级”生意、拼多多做的是“消费降级”生意,这种说法完全不具备现实性。

那么,我们为何还要讨论“消费升级VS消费降级”这样的话题呢?难道这不是一个伪命题吗?答案很简单:虽然“消费升级VS降级”这个命题不如本文前两个命题(“中心化VS去中心化”,“内容电商VS货架电商”)那么重要,但它仍具备一定的意义,也是很多人研究电商的出发点。举一个最直接的例子:以拼多多、京喜或淘特为主要销售渠道的制造业企业,下一步应该如何发展?

  • 如果消费升级是主流,它们就应该考虑逐步提高品牌认知度,也即提高产品质量和客单价。它们中的一部分将成为未来的“大牌”,一部分将成为国产“大牌”的代工厂。

  • 如果消费降级是主流,它们就应该坚持当前的白牌道路,甚至将低价做到极致,完全不去考虑差异化问题;“大牌”的市场在这种场景下是逐步萎缩的。

  • 如果消费升级和降级都不是主流,那它们面临的局面将格外复杂。如果一线城市的投资人和行业分析师都无法判断局势,三线以下城市工厂的小老板就更无法判断了。

不要急着做出结论。我们接下来还会深入探讨“消费升级VS消费降级”这个话题。

  • 阈值不断提高的消费者:天然有利于“消费升级”?

过去十几年,整个电商行业,乃至整个互联网行业,最显著的趋势就是:消费者的阈值不断上升。他们被各种营销、促销手段刺激得太多了,越来越不好骗;在电商平台和商家眼中,体现为获客和形成交易的成本越来越高了。而且,在国内互联网平台的传统艺能——“模仿+抄袭”之下,各大平台的运营越来越趋于同质化,从而加剧了消费者阈值的提高。

以2019年双十一为例,天猫、京东、拼多多、苏宁的促销活动几乎如出一辙。满减、优惠券、直播活动从淘系电商起源,发红包、百亿补贴和小游戏则是从拼多多起源,然后被所有竞争对手仿效。两年之后,抖音、快手也深度介入了双十一活动,你会发现它们采用的也是老一套。当你打开抢红包页面,或者在小游戏内部签到时,你可能无法辨认这到底是哪一个电商APP。

资料来源:星图数据

传统营销手段的穷尽(无论在平台层面还是商家层面),使得品牌营销的主阵地转向了社交媒体,也就是没那么赤裸裸、侧重于个性化的“种草营销”。2017-20年,小红书成为了“种草”的主阵地,尤其是女装、美妆品牌受益良多。毫不夸张地说,以完美日记为代表的“新国货”美妆品牌,崛起的关键就在于吃到了“小红书红利”。这种以消费者个人体验为核心的“种草”风潮,逐渐传播到了抖音、B站、知乎,成为了“内容电商”的主要推动力之一。

粗略看来,这股个性化、内容化的营销趋势,似乎特别有利于“消费升级”,原因如下:

  • “个性化”的品牌,讲究的肯定不是绝对低价,也不是性价比,而是功能、体验和文化上的特殊性。我们很难想象一位小红书名媛会对一件拼多多买来的白牌玩具写下几千字的种草笔记,但她很可能对天猫买来的正版潮玩这样做。

  • “个性化”发展的必然结果是IP化,这就要求年复一年的巨额营销投入,因为只有在很长一段时间内彻底占领用户心智的品牌才算IP。在小红书或抖音上给北京环球影城种草,是一件很有面子的事;给万达主题乐园种草,却很可能丢掉面子。

  • 因为“种草”被证明有效,所以很快实现了产业化。现在,各大内容平台的KOL乃至KOC“种草”一般都是要收费的;依托这种收费内容进行营销,往往会提高品牌的显性和隐性成本,只有较高端的品牌最能玩得转。

问题在于,“消费升级”不仅关乎消费者的意愿,也关乎他们的能力——在小红书、抖音或B站上看到许多种草内容,足以勾起一位小仙女的“升级”欲望,但她有没有财力满足这种欲望呢?对于大城市里的年轻人(“新国货”希望抓住的核心人群)而言,这几年的可支配收入仍在增长,可是增速逐渐放缓;准确地说,这一代年轻人的收入增速,远远无法与他们的职场前辈相比。下一代年轻人可能会更差。

(虽然公信力不如以前,但小红书种草笔记仍是消费者的重要参考资料)

在这种情况下,年轻人不得不采取两种手段,来弥合“消费意愿”和“消费能力”之间的鸿沟:

第一种手段是仅仅摆出消费姿态,实际并不增加消费。由此带来了“名媛拼团群”“小红书上晒法拉利的人高于全国法拉利销量”“Prada菜场沦为网红自拍地”等一系列滑稽现象。越来越多的年轻人习惯于在社交媒体展示远高于自身实际消费水平的生活方式。对于品牌广告主来说,这制造了严重的信息不对称,干扰了广告投放策略。例如,2020年有大批广告主在B站进行了植入投放,效果普遍低于预期。广告主逐渐意识到,年轻人“摆出消费姿态”的需求往往大于消费本身。

第二种手段是消费分化,在想花钱的地方拼命花钱,在想省钱的地方拼命省钱。这就是最近五年,拼多多和天猫能同时维持增长的重要原因!例如一位二线城市的小仙女,看上了某款大牌香水,打算在这方面多花1000元;与此同时,她必须在其他方面节约1000元。所以,她会在拼多多购买插线板、毛巾、袜子、拖鞋等她不太在乎的标品,然后在天猫下单买大牌香水。“消费升级”和“消费降级”就这样在同一个人身上得到了体现,我们称之为“消费的内部分化”。

我们很容易理解,为何第一批崛起的“新国货”,主要归属于美妆(尤其是其中的彩妆)以及快消品这两大类了。完美日记、花西子、元气森林、钟薛高,这些成功的“新国货”品牌都贴合着上述的“摆出消费姿态”和“消费内部分化”两条路径。以彩妆为例:

  • 彩妆的单品价格适中,效果立竿见影,适合发社交媒体“晒消费”。当然,吃一只钟薛高、买一个泡泡玛特盲盒,发朋友圈也有类似效果。

  • 女性对彩妆的质量要求没有对护肤品那么高。对于想在这方面“升级”的人群来说,试用几个新品牌毫无心理压力;对于想在这方面“降级”的人群来说,试用几个国产牌子也不太可能带来什么重大负面作用。

  • 彩妆很容易替换,用户有追求新品的天然动力,品牌必须源源不断地推出新品、进行营销,而社交媒体KOL也因此拿到了源源不断的营销预算。

因此,单纯把“新国货”归类为“消费升级”或“消费降级”,是不科学、不全面的。“新国货”风潮就是消费内部分化的必然产物,是对这一代年轻消费者的“消费意愿较高/消费能力不足”矛盾的一种解决方案我相信,这种解决方案还将逐步推广到更多的商品品类。

对于电商平台而言,“消费内部分化”则是一种很棘手、很难妥善应对的挑战。坦白说,中心化的电商平台既可以接受“消费升级”,也可以接受“消费降级”,却对“消费分化”的前景有些力不从心。这也不难理解:

如果大趋势是“消费升级”,那么电商平台的客单价和货币化率均有极大的提升空间,经营杠杆将进一步提高。尤其是天猫、京东这种为了“消费升级”做出了大量准备的平台,将享受到极佳的果实。

如果大趋势是“消费降级”,虽然电商平台的货币化率很难提升,却也可以通过追求极致的性价比、打白牌爆款SKU的“走量”方式,扩大自身的规模效应。白牌厂家就算打出了爆款,相对平台的议价能力还是很低,平台可能拿走更大的份额。

如果大趋势是“消费内部分化”,则意味着消费者行为更不好预测。平台流量分配规则将变得异常复杂,必须改进界面和算法以做到“千人千面”——可是在主管部门强调用户隐私保护的情况下,“千人千面”谈何容易!在这种情况下,平台既不能享受货币化率上升带来的收入增长,也不能享受议价能力提升带来的成本下降只能见招拆招,艰难地寻找平衡。

这就是我们无法对未来几年的中心化电商平台过于乐观的根本原因。

  • 消费分化的结局:究竟是“微笑曲线”还是“W型”?

在本文的第一章,我们讨论过品牌的分类:对用户心智占领较深、依靠品牌词实现转化的是“大牌”,对用户心智占领较少、依靠品类词实现转化的是“白牌”,介于两者之间的是垂类品牌。可以粗略地认为,天猫主要依托大牌,拼多多主要依托白牌,而近年来兴起的“新国货”主要处于中间地带(尽管它们都想进入大牌的行列)。

那么问题又来了:在消费分化的大趋势下,大牌、白牌和垂类品牌将形成什么样的利益分配格局?我们至少可以提出两个备选答案:“微笑曲线”和“W型分布”。

微笑曲线:因为消费者倾向于在自己在乎的地方拼命花钱、在自己不在乎的地方拼命省钱,前者对应大牌,后者对应白牌,所以形成了“微笑曲线”:大牌和白牌瓜分了绝大部分消费者预算,中间地带几乎不存在利润空间。在供给端,大牌对供应链有绝对的议价能力,白牌则自己掌握供应链,唯独中间品牌无所适从,形成了恶性循环。

W型分布:在绝大部分成熟经济体,市场上不仅有主打品牌认同的大牌和主打廉价的白牌,还存在花样繁多的垂类品牌,例如大部分DTC品牌、设计师品牌均可归于此类。垂类品牌不需要在全市场层面做到“极致”,只需要抓住一小撮消费者的痛点就可以了。正如《失控》的作者凯文·凯利所说:“任何一个创作艺术作品的人,只需要拥有一个个人品牌和1000名铁杆粉丝,就能养活自己。”如果艺术家都能如此,规模生产的工业化品牌就更能如此了。

有人认为,中国过于庞大而成熟的制造业,限制了垂类品牌的发展——因为降低成本太容易,跟风抄袭也太容易,所以绝大部分垂类品牌将被白牌击败。如果这种观点是正确的,那么全世界都不应该存在垂直品牌才对,因为中国制造业早已是世界工厂,亚马逊和欧美独立站的货源也有一大部分来自中国,可是那里的垂直品牌没有被消灭。显然,我们不能仅仅从供给端思考问题;决定任何消费品牌的基本因素,在于需求端。

我们的观点很明确:未来的中国消费品牌究竟会形成“微笑曲线”还是“W型布局”,取决于收入分配的公平性,尤其是中产阶级群体能否扩大和巩固。在大部分发达国家,社会阶层分布都呈现“橄榄型”,即两头小、中间大,中产阶级群体是消费的主流,顶层的大部分富豪也是近期从中产阶级升上来的。这种情况下,当然可以形成强劲、多元化的消费需求,垂类品牌的版图会很宽阔。

严格地说,如果“橄榄型”的分配格局比较巩固,而且经济保持平稳较快增长,那么“消费升级”将成为主流,“消费分化”反而将是昙花一现——既然大部分人手里都有钱,而且对未来充满信心,那还谈得上什么内部分化呢?小仙女在买300元一支的口红时,再也不用从插线板或拖鞋上面省钱了;直男在买2000元一副的电竞鼠标时,也不用从袜子或毛巾上省钱了。在这种情况下,垂类品牌反而会吃掉很多白牌的空间,因为大家不那么追求极致的低价。

“橄榄型”社会的反面,则是日本管理学家大前研一于2015年提出的“M型社会”,即在经济增长率不足、收入分配不够公平的情况下,中产阶级丧失竞争力,富者更富、穷者更穷。结果,各阶层人群没有形成正态分布的钟形曲线,而是形成向两侧分布的M型曲线;原本应该是数量庞大的中产阶级所占据的位置,现在却变成了空白地。

显然,“M型社会”最终将导向“消费降级”,因为中产阶级这个最坚实的消费群体消失,而富裕阶层的边际消费倾向较弱,仅能支撑少数大牌。我们的结论是,虽然在3-5年的时间内,“消费分化”看起来是常态,但它在长期只是一个过渡形态。根据财富分配机制的不同,以及经济增速的变动,它要么会倒向“消费升级”,要么会倒向“消费降级”。问题在于,我们无法判断它会倒向哪一边。

硬币的正反面:一对正在进行的问题

上面我们已经讨论了电商行业的三个基本问题。在我看来,它们是解决其他问题的钥匙:诸如拼多多能不能继续蚕食阿里和京东、抖音能否成为最大的电商平台、“新国货”品牌能否实现稳定盈利,这些具体而微的问题,无不取决于那三个基本问题的答案。

然而,电商行业还存在一些不太宏观、也不太微观的问题,它们对长期竞争格局也有一定的影响。最典型的就是“现在进行时”的两个问题:平台互联互通,以及以社区团购为代表的近场电商。有趣的是,它们是一块硬币的正反面,虽然看起来没什么关联,其实是统一的。

  • 正在进行的平台互联互通问题

平台互联互通已经推进了一段时间,现在的局面是:阿里巴巴、字节跳动很积极,腾讯很不积极,京东、拼多多保持沉默。原因很简单,所谓“互联互通”其实就是腾讯旗下的微信单方面向竞争对手开放,而这些竞争对手无法拿出任何令腾讯满意的对价。

具体来说,如果微信全面对淘宝、抖音链接开放,不但会养肥这两个竞争对手,还会对自家的小程序电商、微信视频号,以及腾讯战略投资的京东、拼多多构成不良影响。而竞争对手又能开出什么样的合作条件呢?阿里还可以提出让旗下APP全面接入微信支付,虽然这个条件不太有诱惑力;字节跳动则缺乏能与腾讯平等交换的资源,所以拿不出什么条件。

2021年双十一前夕,有传闻称“淘宝购物车链接将能转发到微信朋友圈”——这显然是胡说八道。朋友圈一直是微信极端重视的场景,就连京东、拼多多、美团的链接都不能无缝转发。腾讯显然也不会允许淘宝购物车链接被直接转发到微信群;它所能做出的最大让步,就是允许淘宝链接跳转,而且只能跳转到浏览器(无法直接拉起APP),而且在跳转时会受到“该链接可能不安全”的提示。

阿里当然也知道,平台互联互通不可能在短期内取得太大的进展。直至今日,淘宝APP内部的商品微信,仍然会默认生成淘口令;复制链接时,也会默认复制一段带链接的淘口令。哪怕腾讯继续做出让步,恐怕最多也只会允许淘宝商品以H5页面显示,不可能像对京东、拼多多那样全面开放API和小程序。在可见的未来,阿里想在微信生态享受流量红利的难度很大。

(淘系电商只能依靠淘口令这种低效形式进入微信)

还是让我们思考两个更现实的问题吧:首先,2013年微信与淘宝的互相封锁,是淘宝先下手的,那么当时淘宝为何要主动限制来自微信的流量?其次,在互联互通的过程中,除了淘宝,阿里旗下的那些业务会受益最大

第一个问题涉及到淘宝多年以来的根本原则,即“流量草原战略”。作为电商平台,淘宝随时处于流量饥渴状态,需要从外界输入流量,但又不希望受制于外界。因此,它只允许从许多个毛细血管(草原)输入流量,而不允许其中任何一个成长为主动脉(森林)。淘宝主动屏蔽百度搜索爬虫是这个原因,限制来自蘑菇街、美丽说的导流是这个原因,限制将淘宝链接转发到微信也是这个原因。

在各种外部流量来源当中,微信最危险,因为它的用户黏性最高、私域性最强,最有可能把淘系电商架空。阿里最大的噩梦,大概就是用户的一切浏览行为均发生在微信,而淘宝APP变成一个纯粹的“收银台”(现在阿里对抖音也有类似的提防)。如果微信真的批准了淘宝小程序,全部取消对淘宝链接的限制,那么淘系商家的很大一部分广告预算将不可避免地迁移到微信。不要忘记,从2021年5月开始,微信已经取消了小程序唤起APP的功能(仅有少数场景例外),那么通过淘宝或淘特小程序为APP拉新也变得很困难了!

阿里当然清楚微信的危险性,但是两害相权取其轻——在电商大盘增长见顶的情况下,与其担心微信架空淘系电商,还不如先拿到立竿见影的流量,然后从长计议。这就是为何淘宝急于在双十一前夕推动互联互通的原因。对此,腾讯也心知肚明,所以一定要至少拖过这个双十一再说。

再看第二个问题。如果阿里能够自由使用微信的流量,除了淘系电商之外,受益最大的无疑将是它的社区团购业务(原名“盒马集市”“淘宝买菜”,2021年9月统一为“淘菜菜”)。社区团购这门生意不但重运营、重供应链,而且重社交。至少在现阶段,以“团长”为组织者、以微信群为主要沟通场景,仍然是一种较有效的社区团购模式。在社区团购的主要玩家中,阿里是唯一一个无法打入微信生态的,这导致了它的发展速度慢于预期。

我们还可以进一步说:在广阔的下沉市场(低线城市、乡镇、农村),不仅是社区团购,做任何形式的电商都很难离开微信。对一二线城市用户而言,微信只是一种日常通信工具;对下沉市场用户而言,微信几乎是社交生活的全部。如果你曾为自己的长辈们在微信群里抢红包、砍一刀、转发各种真假难辨的段子而感到惊诧,那么请记住:与其说这是长辈们的常态,不如说是下沉市场的常态。

事实上,在阿里的各项电商业务中,淘系电商在下沉市场的表现已经算不错了,因为它还有淘口令这种虽然低效、但还算能用的工具(背后依托着数以百万计的淘宝客群体);它的外卖、到店、生鲜电商、社区团购等近场电商业务,在下沉市场往往面临着更不利的局面,只有看着美团和拼多多高歌猛进。然而,近场电商是一场阿里不能输掉的战役,也是阿里现任董事长逍遥子(张勇)早已明确的战略重心。所以,通过互联互通为天猫超市、淘菜菜、饿了么等近场电商业务争取资源是非常重要的。

对于近场电商的重要性问题,互联网巨头是一致认可的,区别只在于究竟应该怎么做、投入多少资源去做。下面我们稍微详细地分析一下这个复杂的赛道,其中包括很多新业务,也有很多不太新的业务。

  • 近场电商:规模终将远远超过传统电商?

当投资者讨论“零售电商”时,他们一般讨论的是对时效性不敏感,本地化属性较弱,客单价较高、频率较低的电商交易,我们可以称为“传统电商”。除此之外,还存在一个庞大的对时效性敏感、本地化属性较强的市场;所谓“O2O”“本地生活”“身边经济”“即时零售”,种种时髦的概念,都是它的一部分。我个人比较喜欢以“近场电商”一词指代这个市场的整体。

打开美团APP首页,我们可以看到,绝大部分功能都可归类为近场电商:外卖、美食到店、电影票、打车、日用品、社区团购、即时买药、跑腿,等等。以上大部分服务,对消费者而言具备较强的需求刚性,使用频率极高,而“互联网化”的比例又往往较低。如果这些近场零售交易的互联网渗透率,能够达到现在的传统电商的水平,那么无疑将形成一个几十万亿级别的庞大市场,规模远远超过传统电商。

互联网行业对近场电商的押注并不是什么新鲜事物:早在2013-15年,O2O这个概念就非常热门(虽然当时的大部分独角兽皆不得善终);2016年,“新零售”这个概念就被提出了;2017年以后,生鲜电商亦成为了一个市场热点;2020年一夜爆红的社区团购,也是在2018年就早已有先行者尝试过的。很多人都会感叹:近场电商在概念上远远走在了实务的前面。对于传统电商,以及一切传统互联网业务而言,五年以及足够造成天翻地覆的变化;但是,近场电商最近五年取得的成就实在太少,能够稳定盈利的案例就更少了。

归根结底,近场电商不是纯粹的互联网业务,而是互联网与线下零售的结合。因此:

  • 它不具备典型互联网业务的可复制性:在某个城市的某个街道取得成功的模式,可能复制到五公里外的另一街道就失效了。

  • 它的资产非常重、对供应链要求极高:很多人至今还不知道,生鲜电商和社区团购的供应链是很难通用的。

  • 它对运营的要求比传统电商还要高:如果说传统电商运营是噩梦级,近场电商运营就是地狱级。

  • 它需要忍受传统行业最落后的那一面:所有与线下商超合作过的互联网公司员工,都会对各种各样的潜规则和腐败现象记忆犹新。

在了解到上述难处之后,投资人和互联网公司决策层不得不扪心自问——值得吗?这个市场固然很大,但是形成有效统治的难度太大,可能存在大量的“占领了还不如不占领”的负资产。对于做事的员工来说,“近场电商”与“产业互联网”这两个时髦概念有异曲同工之妙,据说都代表了未来,都很难做,都像无底洞一样吞噬着他们的精力。

阿里巴巴对整个近场电商的各个环节均有布局,因为这是逍遥子押下重注、赌上前途的地方。阿里的这些业务,有些做得好,有些做得不好,从中可以窥见在中国近场电商市场的复杂性:

  • 阿里巴巴的近场电商业务体系

资料来源:阿里巴巴,互联网怪盗团

  1. 盒马、淘鲜达、天猫超市,是做得比较好的业务。其中盒马的规模太小,未来归根结底还是要靠猫超,这就是猫超被升级为“同城零售事业群”的原因。

  2. 饿了么、口碑做得比较差,一直被市场视为阿里战略版图中最失败的一块。2020年,阿里一度试图用支付宝流量激活饿了么;2021年,又尝试以高德地图为核心整合本地生活服务。

  3. 大润发被收购、丹鸟即配的成立,意味着阿里再次在基础设施和履约能力上加注,也意味着阿里选择的主攻方向仍然是日用品电商(猫超)和生鲜电商(淘鲜达)。

由此可以发现一个有趣的现象:阿里的近场电商业务,在一二线城市做得比较好,在下沉市场做得比较差。如果中国遍地都是一线城市,那么盒马鲜生早就成为一项规模巨大的核心业务了;如果中国遍地都是二线城市,天猫超市、淘鲜达的规模也会比现在大得多,而饿了么或许也不会与美团拉开这么大的差距。这一方面是因为阿里无法获得在下沉市场至关重要的微信流量,另一方面也是因为它的地面作战能力已经无法与生机勃勃的美团、拼多多相比。因此,它只能选择以基础设施和电商生态的整体协同性取胜。

我们在此无意讨论近场电商市场未来几年还会出现什么新玩法,以及每一条主要赛道具体将由谁统治——这并非本文的主题。我们只是想指出,近场电商的复杂性极高,最终可能形成许多个破碎的、高度分化的市场。以社区团购为例,也许每个省份甚至每个城市的赢家都不一样;生鲜电商的集中化程度可能高一些,但全国也不会只剩下两三个主要玩家。目前已经基本分出胜负的近场电商赛道,例如餐饮外卖和出行服务,恰恰是最容易分出胜负的赛道。至于其他赛道,既然在这么长时间的竞争之后尚未分出胜负,那么今后永远分不出胜负的可能性也是存在的。

对于阿里、京东、美团、拼多多这样的综合性平台而言,就算大部分近场电商业务无利可图,也仍然值得去做:它们的需求频次极高,特别适合作为流量入口,为利润较高的其他业务导流。但是,对于业务单一的创业公司而言,整个商业模式是否跑得通,在此投入巨资是否值得,答案可能是比较悲观的。

对主流电商平台,以及想做电商的平台的点评

  • 阿里巴巴

过去几年,面对拼多多的浩大攻势,阿里各项业务中最赚钱的天猫并未受到太大影响,主要是因为前者立足于白牌,而后者以大牌为核心。现在,拼多多对大牌(尤其是服装、美妆等高利润品类)的进攻仍处于初期阶段,淘系电商仍能扮演现金牛的角色。阿里必须在这段时间内,尽快在新零售、近场电商方面取得突破。虽然资本市场更关注淘特与拼多多的缠斗,但天猫超市、大润发、高德地图和淘菜菜更能决定阿里的未来。

  • 京东

时至今日,京东对自己的定位是“大型零售商”,而非包罗万象的互联网平台。这决定了京东的核心竞争力,也决定了它的上限。以自营为主的模式既是京东的优势,也是劣势:能够大幅提升履约能力,但也使得京东的第三方平台业务难以充分展开。京东未能像拼多多一样高效利用微信流量,其根源在于自营模式与微信营销的天然矛盾。无论如何,把京东当做一个现代化零售商研究就对了。

  • 拼多多

在用户基数跃居全国第一之后,拼多多最艰难的战役才开始:当年京东未能突破天猫最强大的服装、美妆等高利润非标品类,拼多多能做得更好吗?即便“二选一”已经被叫停,这条路仍然很漫长。自从成立以来,拼多多的一切胜利都是基于两大资源:微信取之不尽的流量,以及极高的(不近人情的)组织效率。现在,前者正在受到互联互通的冲击,后者则不可能永远维持在最高水平。

  • 美团

单纯考虑餐饮外卖及到店业务,美团对饿了么、口碑已经取得了压倒性胜利;若是考虑美团体系与阿里体系在近场电商方面的竞争,那还远远没有分出胜负。如果美团能够持续挡住对方的攻势,就能以近场电商为大本营,以高频打低频,渗透到利润率更高的传统电商市场。其实,美团已经在这么做了!所以,未来几年围绕生鲜和日用品电商的竞争将会日趋激烈,失败者的下场会很难看。

  • 快手

最近几个季度,快手电商GMV的环比增速不太好看。这可能是追求交易闭环(提升快手小店比例、第三方成交大幅降低)带来的阵痛,也可能是受到抖音的影响。与淘宝直播相比,快手对商品的掌控还远远不够;与抖音相比,它的用户基数又要小一半。快手电商的核心竞争力,仍然在于内部社交机制所造就的私域流量,以及老铁之间的信任感——这个优势够用吗?不好说。

  • 字节跳动

抖音很可能在2021年同时超过淘宝直播和快手,跃居全国最大的直播电商平台。考虑到抖音对各个层级用户的全面覆盖,以及强大的用户黏性,它做到这一点丝毫不足为奇。然而,今年又是抖音广告业务(对其他广告平台也一样)不太顺利的一年:教育、游戏两大广告主蒙受巨大打击,对用户实名要求的加强也限制了许多广告的投放场景。未来两年,抖音的增长可能主要就靠电商了。

  • B站

B站在理论上可以做好电商交易闭环,实际上做不好,因为运营效率太差。而且,B站广告的投放效果也差强人意,这是由算法缺陷和社区氛围共同决定的。哪怕上面的问题都解决了,由于B站广告库存不足、用户过于年轻,它也不太可能成为一个重要的电商交易场所(无论是自建体系,还是导流到第三方成交)。

  • 小红书

小红书的发展历程证明:优秀的种草平台不一定适合做电商交易闭环,相信它的管理层也早已放弃了这个想法。前几年,小红书在种草方面具备压倒性优势,但现在它的风头已经被各种各样的内容平台分走了。为了追求更高收入,小红书KOL流失到抖音的情况相当严重,这也决定了小红书的上限可能已经到来。

  • 腾讯

在国内互联网巨头当中,腾讯是唯一一个对控制电商产业链的兴趣不大、愿意扮演Facebook角色的平台;其他平台大多贪心地想同时扮演Facebook+Amazon。微信小程序/视频号是国内仅有的去中心化电商体系,今后可能成为本土DTC品牌和设计师品牌的主战场;所以,视频号的发展不仅将决定腾讯能否抢回一部分用户时长,也将决定腾讯自身的电商生态能走多远。

从对抗交通到对抗供应链:未来电子商务会对抗底层技术吗?

23年时间,电商在商业模式、购物体验、流量运营和供应链都发生着巨大的变化;而从整个行业来看,从一开始的流量争夺到现在的供应链比拼,本质上都是对流量资源的新一轮分配。而供应链之争,最后还是需要落到底层。这个时候,竞争的对象已经变了——从开始的流量到现在的底层技术,而且重视程度有增无减。

1998年3月,中国第一笔互联网网上交易成功至今,电商业已经有23年的历史。在这23年中,电商彻底改变了人们的购物习惯,电商本身也在商业模式、购物体验、流量运营与供应链模式方面发生着变革,整个行业经历了从拼流量到拼供应链的竞争转向。

那么问题来了:未来,还要拼什么?

一、社交电商、直播电商崛起背后,对流量资源的新一轮分配

电商经历了传统电商到新型社交电商、直播电商等几种模式融合交叉发展,带动了行业不断演进。

过去以阿里京东为代表的传统电商解决了购物的地域、时间与空间的限制,也高效解决了人与货的需求匹配问题。再通过支付、信用体系的搭建,解决了信用问题。随着商家与用户不断增长,平台流量成本越来越高,流量获取越来越难,从平台到商家都开始试图去寻找新流量。

在这个时候,社交与内容平台开始成为电商平台的新的流量源。

从2014年~2016年前后,微商崛起。此后2016年,淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,快手、斗鱼等平台也纷纷布局直播电商业务,直播带货崛起。

在这个阶段,拼多多为代表的社交电商也快速发展,到18年拼多多上市,社交电商模式走向了高潮。

某种程度上说,无论是社交电商还是直播电商,本质上都是电商平台、商家在流量困境之下,试图扩宽流量获取场景,提升转化与复购的一种转型与升级。

2018年,双11头部KOL李佳琪和薇娅秀出的战绩,点燃了直播带货的高潮。

根据亿欧智库测算,2019年,直播电商行业总规模超4200亿元GMV,淘宝直播带货超过2000亿元GMV,预计整个行业在2020年达到8570亿元,年复合增长率高达314%。

此外,快手和抖音也在积极布局直播电商,打造交易闭环。

经过4年多发展,从电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商均参与到直播电商行业,行业进入高速发展期。

2021年2月,CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年12月,我国直播电商用户规模达3.88亿人,占网民整体的39.2%。

为何社交电商、直播电商会崛起呢?

这背后的本质是它重构流量获取场景,对固化的流量格局进行重新分配。

从社交电商来看,如果说传统电商的典型特征是人找货,商家对流量的获客来源,只能通过付费的方式,而随着平台商家越来越多,流量获客成本变得越来越高。

社交电商的特征就是货找人。社交电商的价值在于,它从公域流量切入到私域流量,类似微信这种私域流量平台更容易通过社交裂变、内容种草获取、唤醒用户,它相当于重构了流量获取场景,也降低了流量获取成本,提升了转化效率。

而从传统电商、社交电商再到垂直电商平台都纷纷盯上了直播带货,是因为直播模式进一步变革了流量获取模式与人货场模式。

因为直播与电商的结合,从产业链来讲,上游通过MCN直接对接KOL、红人在多平台直播,KOL主播们本身自带流量,是一种粉丝+内容变现模式,它通过一个直播间重构流量获取模式,流量获取成本更低,它加速信息流、商品流和资金流,实现了效率进一步提升,也打破了原有流量获取格局,是一种对电商流量的重新分配。

二、直播电商的竞争:从流量到供应链

直播电商经历四年的发展,已经成为各平台标配,无论是主播类别与带货品种都已经多元化。

而梳理它的发展阶段,我们发现:从一开始,直播带货是一场流量的竞争。据电商财报测算,2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东获客成本整体是增长趋势。而直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著,成为众多商家获取流量新方向。

平台围绕流量的争夺,首先需要拥有足够多的头部带货KOL与主播,这导致大量MCN机构的诞生。

根据亿欧智库数据,国内MCN机构数量从2015年160家增长到2019年超6500家,这些MCN机构致力于培养主播成为平台流量生态的重要组成部分。

在这个阶段,行业的竞争重点在于MCN机构与主播资源,而MCN机构具备主播孵化、推广能力,这些MCN机构致力于培养主播成为平台流量生态的重要组成部分。而明星、直播平台主播和短视频网红是MCN重点关注和培养的KOL,这也推动MCN机构对电商布局的加码。

而随着大量KOL和供应链服务商的加入,直播电商的主播生态逐步走入成熟,基于KOL与主播的竞争告一段落,流量格局逐步固化,随着行业消费需求的升级,市场竞争走入了围绕“人”、货、场以及背后的直播电商供应链打造的精细化运作阶段。

因为随着行业发展,许多头部和中腰部KOL都拥有了自己的选品团队,他们能帮助消费者挑选高性价比产品,降低消费者选择成本。

另一方面,随着消费者对产品的个性化的需求越来越强,越来越倾向于即时满足,而KOL网红们快速上新,需要拿更低的价格去刺激消费欲望,从直播、下单、到生产到物流到送货上门,要用最短的时间生产出满足足够多消费者的产品来。这倒逼供应链时效越来越快。

在薇娅直播间曾发生过一件这样的事情,正在直播的薇娅被快递小哥打断,原来是她在开播时购买的RIO仅用时30分钟便送到了直播现场。

从李佳琦、薇娅以及快手辛巴等头部主播的大促玩法来看,他们强调的是“全网最低价”。

一方面电商中KOL需要借助助于数据服务商来分析消费者偏好,反馈给制造商,确定生产数量或者产品形态,拿到更低的价格,这样既能确保库存消化,又要快速满足消费者对性价比的诉求。

这背后本质是一种选品与供应链能力,它不断缩短了从生产制造到消费者的路径。自此,直播电商从流量的竞争进化到供应链能力比拼。

也正因为如此,电商平台与带货主播生态也在做出改变:一方面是瞄准上游工厂配合平台商品快速上新与出货;一方面是完善供应链配套服务。2019年拼多多的拼工厂品牌、苏宁拼购的“拼品牌”,网易考拉全球工厂店等电商与工厂合作的新模式不断涌现。

抖快们也迈出了寻求供应链合作的步伐。

去年5月,快手与京东联姻,针对供应链、品牌营销、数据能力共建等领域达成合作;两个月后,抖音也开始与苏宁易购达成合作,在供应链服务和品牌IP打造等方面进行融合。

从目前来看,头部主播的方向也已经是朝向孵化主播与组建供应链模式进阶。薇娅创立的谦寻在杭州、北京、广州等多地成立直播基地,辛巴的辛选计划在全国布局了7大直播基地。

何谓直播电商供应链?

简单来说,供应链是确保整个直播带货流量变现、业务销售、直播过程的体验物流与售后等一系列过程能够相对完美、顺利推进的大后方与大底层。

一般来说,传统意义上的供应链的基本要素包括供应商、工厂、分销与零售企业、物流企业等线下体系,比如主播选品推销,需要这些供应链服务商为其提供稳定货源及选品服务、物流配送等。而直播电商也与工厂关系越走越近,这样更方便按需定制与量产。

三、电商供应链的升级之战,云厂商成为关键一环

但随着直播电商的发展,整个直播供应链的要素还在不断扩展与升级。

这体现在几个方面的趋势:

首先是随着各大电商平台走入成熟,峰值大流量、高并发场景屡屡成为考验,如何确保这种 “关键时刻”有更稳定的直播体验保用户留存与业务增长,这需要综合性的直播底层技术与服务来确保底盘稳固。而在直播营销过程中如何避免黑产攻击,营销费用被薅羊毛,建构安全防御体系也是一大行业痛点。

此外,随着流量红利消退,电商获客向全渠道发展,对私域流量的获取诉求与大数据营销诉求越来越高,各种电商平台要把直播服务架设到小程序等私域场景之中,这需要云服务厂商来切入提供系列服务。

也就说是,随着行业走向成熟,对电商数据营销、私域流量增长、平台峰值流量的稳定性和安全防护的要求在不断提升,这在驱动电商供应链体系进一步升级。

尤其是今天电商行业大促越来越频密,它带动的大流量、高并发特征尤为显著。比如618大促至少是数亿用户参与,其涉及的查询或读写需求至少是数百亿级别的,任何一个失误都会造成重大损失。

早在2019年,苏宁邀请歌手田馥甄参加直播活动,结果因为田馥甄粉丝流量太大,直接导致服务器宕机,而这种宕机事件也曾发生在许多头部主播身上。

如何应对短时间内涌入平台的高并发流量, 如何避免直播卡顿、宕机、视频不清晰不流畅、延迟等诸多问题,是非常明显的行业痛点。

从这个角度来看,平台电商底层服务架构的重要性越来越凸显——如何提升低延迟、高并发、强实时的音视频处理传输能力,是否拥有强大的计算能力、网络带宽、实时存储等底层能力,变得非常重要。

在这种情况下,云厂商开始作为电商供应链升级的一环介入了其中——因为拥有直播电商要求的这些底层服务能力的,主要是云厂商。

当前阿里京东也在动用自身的云计算能力来为这种电商大促护航。而与此同时,小红书、蘑菇街、唯品会、云集、贝店等众多垂直电商平台都依托在腾讯云的环境上推动业务发展。

腾讯云是非常典型的云厂商玩家,它的特点是通过底层的云技术结合自身的生态资源,融合了直播技术与微信小程序生态优势,渗透入电商营销、大促扩容与企业营销、安全防御、客服服务等诸多层面。

比如在电商营销层面,腾讯云针对直播、视频、小程序等开放出了一系列的技术支持服务,以直播带货为例,腾讯云依托直播和通信解决方案,在后台承载大量的数据分析与算法及一些开箱即用的能力,帮助商家提供服务营销一体化解决方案。

在基于大促系统扩容与直播系统稳定性方面,腾讯云多年前已在联合一系列电商平台练兵。

在2019年,腾讯云做到了为S9全网90%流量护航,这有赖于腾讯云CDN的秒级弹性扩容与弹性伸缩的计算能力。

今年6.18,腾讯云服务了京东、唯品会、蘑菇街、每日优鲜、贝店、什么值得买等一众电商客户,其数据库承载了十亿级别的QPS、PB级别的数据存储量。

以腾讯云数据库Redis为例,它通过提供大规模的集群产品,为电商客户提供稳定的高并发低延迟的缓存服务,运维人员仅需在控制台点击一个按钮,即可操作完成数倍业务规格增长的弹性扩展。

而基于直播卡顿、延迟高、商品信息呈现质量低等行业痛点,腾讯云音视频(标准直播、快直播、trtc)依托腾讯多年的音视频技术和RT-ONE™音视频通信基础网络,,比传统直播协议延迟更低的快直播,为观众提供了毫秒级的直播观看体验,满足了电商直播等对延迟性要求高的特定场景需求。

当前,它已建立了推流、转码、分发、播放一体化音视频解决方案,通过视频服务、网络和CDN技术,在直播内容采集、直播内容处理和直播内容播放阶段提供底层支撑,为蘑菇街、快手等直播电商平台提供技术支持,提供清晰和低延迟高容量的服务。

而随着行业发展,直播电商的流量与资产也屡屡被黑产、羊毛党盯上,在这方面,腾讯云也布局了腾讯云天御安全等成熟的安全对抗体系与产品方案,它能基于腾讯海量的服务和黑产威胁情报监测,构建完备画像系统,自动完成维护等。

某种程度上说,腾讯云切入电商的底层云服务技术布局是电商供应链升级的一种信号。

四、云与电商结合,未来底层技术越来越重要?

在过去,原有的供应链是物流、工厂、零售企业、品牌商等要素,更多是围绕线下产业的布局,但现在,供应链要素也开始包括互联网底层云技术,随着直播电商走向规模化与标准化,云厂商正成为底层直播技术与服务的主要提供者,起着基础设施与压舱石的作用。

而新兴电商与云厂商的技术解决方案结合往往能成就更好的用户体验,实现大促等“关键时刻”的业务销量的突破,而这些“关键时刻”无法平稳过度是行业过去发展的痛点与短板。

总结可知,随着流量红利接近结束,各大电商平台一方面需要挖掘更加精细化的私域流量,实现营销效率、转化复购的增长;一方面要确保用户“边看边买”购物体验,抓各类型的消费者。

而在这背后,愈加依赖底层云基础设施与直播相结合——目前来看,行业从过去聚焦流量的竞争发展到供应链之争,如今正迎来升级之战——底层云基础设施的比拼。

而从腾讯云的电商服务的模式来看,它也在潜移默化的对行业产生影响。

一方面是在流量越来越贵的今天,它有着一定的降本增效价值。因为通过云技术服务对流量洪峰进行灵活适应、优化IT系统与业务逻辑,它本质是用更低的成本实现最大化的业务支撑,能帮助搭建数字化的供应链体系。比如说,腾讯云及其数据库服务的支撑下,电商平台从电商订单、支付、物流等核心供应链体系,都是以数据库为基础,这本质是一种数字供应链的玩法。

其次,它为助力电商转型、打造私域流量池提供了新的解决思路。比如在社交电商层面,腾讯云“小程序+云直播”模式就融合了直播技术与微信小程序生态,为垂类电商平台及品牌商家获取私域流量提供了更轻量的直播方案。

它其实也给行业带来了一种长期主义的技术思维视角。

在过去,一些电商玩家更多将专注力放在流量获取层面,但忽视了底层技术的夯实对直播体验、流量变现与销售业务的底盘作用。

从趋势看,云计算对电商的推动力是持续的,它为留住客户、推动销售有着重大作用,随着行业的发展,智能电商、智慧零售等将越来越多的需要从底层数据营销到直播技术支撑的一体化的底层服务解决方案。

云技术与电商结合是一个必然的趋势。

在5G时代,未来更清晰的4K推流、峰值并发流量场景中对产品实现VR试穿、试用等,需要更加高清、立体化的视觉呈现,基于云服务的综合定制化直播方案对交互体验与新型场景营销带来新的可能性。

也就是说,云计算技术将带给电商更多的可能性,它正在成为供应链体系升级的重要一环。从未来看,电商平台需要是供应链能力是综合性——它即需要供应商、工厂、分销与零售企业、物流企业等供应链来围绕平台销售服务,也需要在安全性、稳定性的直播技术底层能力与大数据营销服务层面走的深,走的稳,这决定了电商市场的综合竞争力。

从这个角度来看,电商供应链的升级之战已经打响,而云与电商结合则很可能成为未来电商尤其直播电商决胜的关键一环。